Hace unas semanas, en un foro que no viene al caso, alguien volvió a señalar como problema y fuente de fracasos esa práctica, demasiado extendida por aquí, de contratar becarios y advenedizos para tareas clave de la organización, aquellas que podríamos clasificar diciendo que “son percibidas como necesidad pero no han llegado a ser comprendidas por la alta dirección, por alguna razón y de alguna manera”.

La comunicación es una de ellas. Y más ahora, cuando los noveleros se deslumbran ante algunas de sus herramientas que brillan en el firmamento de lo novedoso

Es sorprendente la cantidad de gente y de empresas que hoy se ‘dedican’ a la comunicación. Basta con que se roce un poco el tema y pueda buscarse algún tipo de parentesco, aunque sea de lejos. El que diseña -recuerdo que en los 80s todo el mundo ‘diseñaba’…-, ahora hace ‘comunicación gráfica’, el que programa hace ‘comunicación web’, el constructor de stands para ferias y eventos hace ‘comunicación global’ y el que vende llaveros tiene ahora una empresa de soportes de comunicación… Hasta la publicidad, todo un pilar fundamental, se llama ahora ‘comunicación publicitaria’ cuando no comunicación a secas. Vean por ahí, por la www, lo que dicen de si mismas las más variopintas empresas. Hay todos los apellidos que quieran para la palabra #comunicación.

Y esto ocurre por que ahora todo el mundo ‘sabe’ de comunicación. Un periodista en cualquier organización asciende rápidamente a la categoría de ‘dircom’, en cuanto puede poner esto en el pie de su correo electrónico. Aunque no tenga la más remota idea de estrategia o de medición de retornos. Y eso, cuando quien se encarga de ese pequeño canal que supone la relación con los medios al menos es periodista, cosa no tan frecuente en la comunicación corporativa. No hablemos de los tribunales que deciden en los contratos públicos ni de los funcionarios que redactan los pliegos que sirven de base a las licitaciones; un terreno en el que los técnicos en la materia actúan poco más que como asesores en segundo plano. En ambos planos hay excepciones; brillantes a veces, pero no es lo normal.

Somos exigentes y considerados a la hora de contratar una ingeniería, una auditora o un plan de prevención, y no lo somos en las entrañas del negocio. A la mayoría, jamás se nos ocurriría encargar nuestra sede a un asesor de modas, ni la defensa jurídica de nuestros intereses a un locutor, ni la salud de nuestros números a un físico cuántico. No pondríamos a remar en nuestro barco a un tipo vestido de astronauta…

…aunque sean personas brillantes y arrolladoras. En todos estos casos y casi en cuántos puedan ocurrírsenos por asimilación, trataremos siempre de buscar empresas y profesionales de cada campo de conocimiento, que cuenten con un respaldo sólido y una experiencia y un nivel acreditados.

En la única área de experiencia que puede considerarse primordial y constante para cualquier negocio nos aligeramos y actuamos sin sentido común. Cuando no hay recursos, una correcta dinámica en comunicación, ayuda a buscarlos; cuando no hay producto, ayuda a definirlo; cuando no hay mercado, ayuda a crearlo. Pues bien, en mi vida profesional he conocido al frente de la comunicación de organizaciones y empresas a un sobrino del presidente que ha estudiado [derecho internacional] en EE.UU., a una chica que está muy bien relacionada, a un chaval que sabe mucho de Internet, a una periodista que se ha traido el [cargo público] de su provincia, a uno que antes estaba en la secretaría general

Y así nos va. Si, ya se que es difícil encontrar gente solvente en la materia. Más si tenemos en cuenta que las universidades por lo general pasan olímpicamente de formarlos. Pero esto no es excusa, como no lo sería en otro ámbito de la gestión. Hay que tomarse esto muy en serio por que, de no ser así, tendremos que reconocer, más temprano que tarde, que estamos llevando a cabo una gestión deficiente y que perderemos fuelle y otros nos ganarán con ventaja.

Haberlas haylas. Y siempre puedes pedir consejo a los expertos, que para eso estamos.