Stuart Bruce es un tipo que dirige una agencia inglesa, la Wolfstar, que a veces me encuentro cuando sigo por la red lo que se hace en otros paises en materia de comunicación y relaciones públicas.  La Wolfstar no es una multinacional fria y despersonalizada, de esas que tanto gustan a los esnobs de por aquí: es una agencia media, con una docena de profesionales y muy reconocida en su mercado, que se ha especializado en canales no convencionales -todavía- para la comunicación de marketing y las relaciones.  En esto están en línea con mi empresa, con SVQ, en la que además coincidimos con ellos en tratar de huir del humo, del palabrerío y de la comunicación trendy, basada en las apariencias sin base profesional ni experiencia real que las sostenga.

En SVQ sabemos que la comunicación, como casi todo en estos tiempos, está en contínuo movimiento.  Todo fluye, decía Heráclito, nada nuevo se crea…

En estos tiempos, las herramientas de comunicación se multiplican y ofrecen llamativas novedades, con tanta velocidad como muchas de ellas van cayendo y descartándo por inutiles. Especialmente en el terreno de las redes y de Internet.  Ante esto, si se quiere aprovechar el inmenso campo de posibilidades que se abre cada día y pretende hacerse eficientemente, no hay otra que trabajarse con empeño la información disponible, recurriendo al equipaje profesional, a la preparación esencial en esto de la comunicación y sus estrategias y a la capacidad de evaluación.  No olvidemos que, al fin y al cabo, no son otra cosa que herramientas.

Sin embargo, resulta curioso comprobar cómo nada más aparece una de estas nuevas herramientas salen de las matas los expertos en su uso.  Ni dos días tardan en algunos casos. La mayoría de ellos tiene tanto pedigrí como un conejo de campo, pero allá que vamos: para quien quiera comprarlo. Generalmente pican los dircoms más livianos, los impostores y sucedáneos.

Bueno, como soy de los que se leen los manuales de las cosas, en esto de lo novedoso y ante tanto ‘salto de gigante’ como damos cada dos por tres en el sector, acostumbro a tomar algunas consideraciones, a partir de un decálogo que hizo Bruce el año pasado -a los anglosajones les encantan los decálogos para casi todo- y que lleva por título, más o menos, “Cómo identificar a alguien con quien no voy a trabajar en los social media”

Este es mi decálogo reelaborado, mis premisas y mis notas, para lo que pueda aprovecharles. Y no es mal ejercicio ponerlo en pasiva…

1. Es difícil que trabaje con alguien que de entrada se describe a sí mismo como un experto. Estos espacios son tan nuevos y cambian tan rápidamente, ya digo, que es imposible ser un experto: todo se queda antiguo en poco tiempo. Como dicen en Wolfstar, lo importante es estar ‘por delante de la curva’.
2. Es difícil que trabaje con alguien que piensa que la comunicación y las relaciones públicas tal como se han entendido hasta ahora están ‘muertas’, que todo lo relevante pasa “on line” y que la comunicación tradicional no va a ninguna parte. Es verdad que la comunicación tradicional no va a ninguna parte si ignora los nuevos medios y canales, pero lo mismo le pasa a esos nuevos medios si carecen de bases y si no se comprenden más allá de la estrategia.
3. Es difícil que trabaje con alguien que no se plantea en primer lugar cómo integrar los social media en la estrategia general de comunicacion corporativa o plan de relaciones públicas. Al igual que las tradicionales relaciones públicas y comunicaciones de marketing, con estas nuevas herramientas también hay que centrarse en los objetivos de negocio y lo que las comunicaciones pueden hacer para alcanzarlos.
4. Es difícil que trabaje con alguien que lo primero que aconseja, del tirón, es que se abra un blog o un grupo en Facebook. Insisto en que hay que centrarse en el negocio y lo que queremos lograr, y luego pensar en las herramientas que nos pueden servir para ello.
5. Es difícil que trabaje con alguien cuya experiencia consiste en haber mantenido un blog o varios blogs o haber participado activamente en redes y medios a título personal, pero que no ha tenido resultados aplicables a proyectos o negocios. Ya se sabe: no es lo mismo una aficción que un trabajo…
6. Es difícil que trabaje con alguien que equipara visitas, registros y adhesiones, a la evaluación y la medición del ROI. Es verdad que es muy fácil medir quien entra y quien sale en una campaña on line y en los social media por Internet, con gran cantidad de datos disponibles. Pero confundir ambas cosas es una simpleza: no es lo mismo una estadística de uso que la evaluación de retorno de la inversión, que puede ser tan dura en línea como en el “mundo real” de relaciones públicas.
7. Es difícil que trabaje con alguien que te asegura que puede ayudarte a controlar los mensajes en los social media y las redes. Esto es sencillamente mentira. Ya es bastante improbable controlarlo off-line como para creerse que es posible hacerlo on line  Lo que si se puede hacer es propiciar, escuchar, dar respuestas, influir…
8. Es difícil que trabaje con alguien que plantea ‘hacer saber a’ o ‘dirigirse a’ o ‘comunicar a’… y no ‘interactuar con’. En las redes, como en el mercado, lo que se establece es una conversación entre partes, no una conferencia. No hay acción en los nuevos medios que alcance su validez con una simple propuesta inicial. Esto es como con las macetas, que hay que regarlas cada día.
9. Es difícil que trabaje con alguien que no tiene un historial de éxitos profesionales, antes y después de la irrupción de los nuevos medios. Las cosas hay que demostrarlas. Muchas agencias y consultoras ofrecen servicios en las redes, pero eso no quiere decir que sepan qué hacer con ellas, dónde y cómo pueden convertirlas en eficaces y en qué medida hay que jugar con ellas para alcanzar nuestros objetivos generales.  Sabemos que actuar en estos campos no es precisamente una cuestión de informática o diseño, menos aún de novelería…
10. Es difícil que trabaje con alguien que te promete resultados rápidos y un éxito instantáneo. Los social media y las redes son un reflejo de cómo funcionan la sociedad o la economía y tienes que estar en ellos el tiempo de maduración necesario, que casi nunca se da en el corto plazo.

Este es el decálogo, pero, finalmente, vuelvo a Heráclito: no creo que nunca trabaje con alguien que crea que esto de las redes sociales es algo nuevo.  No lo es, para nada.  Gran parte de lo que sabemos de las redes sociales tiene su origen en los años 50, cuando en Inglaterra se estudiaron determinados compartamientos de la gente en tiempo de guerra y posguerra. Todo este revuelo de los social media está determinado por las nuevas herramientas que, claro que si, han propiciado una eclosión de las relaciones sociales y han posibilitado nuevos caminos y nuevos tiempos para su desarrollo.  Pero en el fondo, como la comunicación o las relaciones públicas de la era pre-Internet, no se trata de otra cosa que de relaciones.