En uno de los grupos en los que participo habitualmente en Linkedin he propuesto un debate sobre el asunto de la comunicación institucional en España, a tenor de la mesa cuadrada “Gobernar es comunicar“, que tengo convocada desde Civiliter para el próximo martes. Ya he hablado de esta sesión de trabajo del 18 de mayo en algunas entradas anteriores.  Ahora quiero traer a mi blog las líneas principales, los subrayados, de ese debate promovido en Linkedin, en el que han participado otros profesionales de la red.

Destaco lo siguiente: El problema, desde mi punto de vista, es que los profesionales de la comunicación no estamos diseñando las estrategias, sino simplemente ejecutándolas, una vez que éstas son acordadas por los responsables empresariales, políticos, etc.

En esta apreciación coinciden muchos.  Yendo más alla, el diagnóstico lo podemos ajustar afirmando que no es que no nos dejen trazar las estrategias, es que suelen trabajar sin ellas. Todo es un juego casual y parece que cada actuación relacionada con la comunicación se plantea en si misma y sin relación con otras. Y lo más triste es que [los] ‘responsables’ llegan a ser muchas veces simples funcionarios, sin conocimientos profesionales, que ocupan el puesto administrativo encargado de redactar el expediente de contratación: Amateurismo en estado puro.

Otro de los enfoques se refiere a la superficialidad del concepto de comunicación aplicado en organizaciones e instituciones: La mayoría de políticos locales entienden la comunicación en el sentido del número de veces que aparecen en la TV local y prensa. Este enfoque sólo sirve para simplificar objetivos, sin que importe nada que los objetivos sean los adecuados o, ni siquiera, que sean los que debe asumir la comunicación política e institucional en un régimen democrático, dónde la comunicación bidireccional  poder-ciudadanía es el engranaje que garantiza el sistema.  A parti de ahí, en demasiadas ocasiones, la comunicación se empaqueta aún más limitada y en una idea muy básica: El principal error de los políticos es pensar que tienen que estar continuamente comunicando, y apareciendo en los medios, a pesar de que quizás ese día no tienen nada nuevo que decir.

Lo dicho lleva, entre otras cosas, a la pérdida de la iniciativa: La comunicación institucional tiene como principal problema que actúa siempre con carácter de respuesta: las instituciones, así como las grandes empresas, tienden a optar por el conformismo evitando las innovaciones hasta que estas no son necesarias o son demandadas por los diferentes grupos de interés. Esto lo podemos ver muy claro en las nuevas formas de comunicación como son las redes sociales a las que pocas instituciones pertenecen como tal y a las que sólo se acude como soporte publicitario.

No hablemos ya del liderazgo.  Todos sabemos que, en estos tiempos, no es el poder concedido por los ciudadanos y ejercido por organizaciones políticas y por el Estado el que escribe cada día la agenda ni marca las pautas de la acción política. Eso está ya en otras manos.  Como la bolsa o los mercados.  Lo que si se ve meridianamente claro es que sin iniciativa no hay rumbo: No se comunica bien porque no sabemos con exactitud qué queremos comunicar. Y cuando lo sabemos creo que producimos la información de manera poco sistemática, poco analítica y poco constante. La comunicación institucional pública -como la privada- produce el 95% de sus resultados en el medio y largo plazo, aunque los más intensos puedan ser a corto.

Poco profesional, demasiado improvisada, erránte o errónea… y confusa: Desde luego no ayuda a la comunicación exterior la relativa esquizofrenia y desubicación producida por la multiplicación de “entes comunicantes”: gobierno central, autonómicos, locales, empresas… No sólo es que la coordinación brille por su ausencia, sino que a veces se produce incluso competencia comunicativa entre algunas de estas entidades, de cara al exterior.

Para acabar de empeorarlo, la crisis. Desde luego que la crisis actúa como un determinante de primer orden en los preceptos y en los efectos de la comunicación: en una crisis, toda comunicación debe ser ‘de crisis’.  Pero no es así, aquí.  En este tiempo, en el que la comunicación esta siendo la principal arma de ataque de ‘los malos’ contra los ilusorios mercados y la estabilidad de las debilidades públicas, la sensación general es de que nos estamos enfrentado a la crisis, adonde hemos llegado con la tarea sin entender y los deberes por hacer, sin estrategia,

Finalmente anoto uno de los apuntes aportados como conclusión en el debate: Los gobiernos aun no han supeado ese tiempo en el que erán actores principales en el gran espectáculo de la comunicación y todo el mundo esperaba sus palabras como las de un oráculo. Eso les permitia ser reactivos. Ahora los gobiernos -no sólo por el fenómeno de las redes sociales, también por la creciente importancia de corporaciones y movimientos globales, por ejemplo- son instituciones de una enorme influencia, pero ya no son las únicas. Ser reactivos en estas circunstancias no es lo mejor. Eso es lo primero que deben corregir. Y, si se quiere, puede hacerse; no es problema.

(Aportaré estas notas al debate de “Gobernar es comunicar”. Dejo anónimas las frases en cursiva porque no he recibido autorización de sus autores para firmarlas).