El BLOG de Benito Caetano

Hace unos meses, las principales empresas de comunicación de Andalucía contituimos la asociación empresarial aaCOM. Ya saben, definir el sector, posicionarse… Hay una página donde se expresa ésto: www.aacom.es.

La crisis, que se ha cebado y ha afectado radicalmente a los generalmente  ineficaces y mal planteados planes de comunicación de los gobiernos y administraciones españolas, tal vez por esas cualidades de las que carecen salvo algunas excepciones, ha frenado temporalmente esta estrategia corporativa y nos ha devuelto a todos a nuestros despachos a defender lo nuestro, a defender a nuestros clientes y nuestros puestos de trabajo.    Por eso me he acordado del documento cuasi-fundacional de aaCOM, en el que reflexionábamos sobre el papel de la comunicación, profesionalizada, ojo, en nuestra sociedad.  Lo transcribo a continuación. Pónganlo en negativo y tendrán lo que habitualmente se viene haciendo en la práctica en este campo y con estas herramientas.  En España.

En la pirámide de la comunicación, la consultoría estratégica ocupa la base es la pieza clave que sostiene el conjunto, ya que realiza los análisis y las auditorias, produce el diagnóstico, define los objetivos y establece las estrategias y recursos para alcanzar los objetivos.

Los consultores de estrategia de comunicación son los aliados naturales de las instituciones y empresas, a las que ayudan a desplegar una comunicación eficiente que utilice, en cada momento, los recursos apropiados (publicity, marketing, creatividad, mensajes, planes de medios, diseño, publicidad, relaciones con los medios de comunicación, eventos, relaciones públicas, etc.).

Para AACOM, el valor de la comunicación radica en la estrategia. Estamos convencidos de que la consultoría estratégica es la única herramienta capaz de planificar con éxito las acciones de comunicación. Sin una estrategia previa, las actuaciones de comunicación, como el diseño, la publicidad o la organización de un evento, carecen de coordinación y, casi siempre, de resultados (entre otras cosas, porque al no estar planificadas, éstos no se pueden comprobar). La comunicación entendida como estrategia es la que proporciona el éxito. La otra comunicación, la que se limita a la acción, no o garantiza.

Los asesores de comunicación son expertos capaces de diseñar las estrategias apropiadas para cada objetivo o meta, identificando los públicos, recomendando los recursos y métodos más eficaces y optimizando los recursos para obtener la máxima eficacia. En los países avanzados, suelen operar como asesores de las empresas, como diseñadores de las estrategias y campañas y como ejecutores de las tareas de comunicación más complejas y delicadas.

Aunque su especialización es la estrategia y la asesoría, estas empresas consultoras están preparadas además para ofrecer servicios integrales, desde el diseño de un plan de comunicación o una campaña de publicidad hasta la organización de eventos, las relaciones internas, el trabajo de los grupos humanos, los planes de marketing, las relaciones con los medios, la publicity, las publicaciones, la formación de portavoces, la creación de foros, la presencia en Internet, la comunicación de crisis, la utilización de las redes sociales y la incorporación y uso de las nuevas tecnologías y métodos avanzados a la comunicación.

AACOM, que reúne ya a las principales empresas andaluzas del sector, algunas de las cuales figuran entre las diez primeras de España, aspira a conseguir en Andalucía lo que ya es práctica común en las sociedades más avanzadas: que los consultores estratégicos ayuden a las instituciones y empresas a utilizar la comunicación profesional con la máxima eficacia y eficiencia.

Los miembros de AACOM, que cuentan entre sus clientes con muchas de las grandes empresas españolas, algunas de ellas incluidas en el IBEX 35, tienen un especial interés en colaborar con las administraciones públicas andaluzas y, especialmente, con la Junta de Andalucía para que la comunicación sea utilizada con toda la eficacia y profesionalidad posible y para que esa comunicación avanzada contribuya no sólo a la modernización del tejido productivo andaluz, sino también a reforzar la relación entre lo público y lo privado, entre los ciudadanos y el gobierno y también a potenciar valores democráticos como la información al ciudadano, la transparencia en la gestión pública y la necesaria satisfacción de la ciudadanía ante la acción de gobierno.

La consultora especializada en tendencias de consumo y nuevas tecnologías The Cocktail Analysis ha publicado esta mañana la cuarta oleada, correspondiente a 2010, de su estudio Televidente 2.0.  Muy interesante para quienes observamos dinámicamente la evolución de la comunicación y sus herramientas.

Tengo cuatro observaciones que hacer, asuntos que destacar, por mi parte:

• Las Redes Sociales son ya universales: 9 de cada 10 internautas españoles tienen una cuenta activa en alguna de ellas.
• Como se esperaba, aumenta el uso derivado de la conectividad de los móviles. Especialmente en el uso de aplicaciones y en la operación en redes sociales. esto guarda elación con el hecho de que el 77% de los internautas españoles disponen ya de un móvil con tecnología 3G o Smartphone.
• El nivel de equipamiento de los hogares españoles es muy elevado y la gente mantiene un alto interés en seguir enriqueciéndolo.
• Las descargas tocan techo en favor del streaming. Según se mire, además de revelador, esto puede resultar algo divertido, pues apunta a que el “problema” de las descargas, que tanto preocupa al gobierno y que tantos réditos está dando a algunas sociedades monopolísticas, toca a su fin, en la forma en que lo conocemos, antes de que se haya resuelto algo. Mucho rio revuelto y mucha ganacia para los pescadores, hasta ahora. El futuro parace que trae otros modos que a su vez traerán otros problemas. Pero no los que hoy se vocean. Ya veremos cuanto dura el cuento.  Aunque yo me temo que, ante los cambios, probablemente sigan empeñados en gravar la tenencia de aparatos electrónicos independientemente de su uso para financiar a organizaciones como la SGAE y otras por el estilo.

TCAnalysis comenzó la serie histórica de este estudio en 2006 y cuentan con el respaldo de Telefónica y de Antena 3.   Pueden bajarse un resúmen ejecutivo aquí.

En uno de los grupos en los que participo habitualmente en Linkedin he propuesto un debate sobre el asunto de la comunicación institucional en España, a tenor de la mesa cuadrada “Gobernar es comunicar“, que tengo convocada desde Civiliter para el próximo martes. Ya he hablado de esta sesión de trabajo del 18 de mayo en algunas entradas anteriores.  Ahora quiero traer a mi blog las líneas principales, los subrayados, de ese debate promovido en Linkedin, en el que han participado otros profesionales de la red.

Destaco lo siguiente: El problema, desde mi punto de vista, es que los profesionales de la comunicación no estamos diseñando las estrategias, sino simplemente ejecutándolas, una vez que éstas son acordadas por los responsables empresariales, políticos, etc.

En esta apreciación coinciden muchos.  Yendo más alla, el diagnóstico lo podemos ajustar afirmando que no es que no nos dejen trazar las estrategias, es que suelen trabajar sin ellas. Todo es un juego casual y parece que cada actuación relacionada con la comunicación se plantea en si misma y sin relación con otras. Y lo más triste es que [los] ‘responsables’ llegan a ser muchas veces simples funcionarios, sin conocimientos profesionales, que ocupan el puesto administrativo encargado de redactar el expediente de contratación: Amateurismo en estado puro.

Otro de los enfoques se refiere a la superficialidad del concepto de comunicación aplicado en organizaciones e instituciones: La mayoría de políticos locales entienden la comunicación en el sentido del número de veces que aparecen en la TV local y prensa. Este enfoque sólo sirve para simplificar objetivos, sin que importe nada que los objetivos sean los adecuados o, ni siquiera, que sean los que debe asumir la comunicación política e institucional en un régimen democrático, dónde la comunicación bidireccional  poder-ciudadanía es el engranaje que garantiza el sistema.  A parti de ahí, en demasiadas ocasiones, la comunicación se empaqueta aún más limitada y en una idea muy básica: El principal error de los políticos es pensar que tienen que estar continuamente comunicando, y apareciendo en los medios, a pesar de que quizás ese día no tienen nada nuevo que decir.

Lo dicho lleva, entre otras cosas, a la pérdida de la iniciativa: La comunicación institucional tiene como principal problema que actúa siempre con carácter de respuesta: las instituciones, así como las grandes empresas, tienden a optar por el conformismo evitando las innovaciones hasta que estas no son necesarias o son demandadas por los diferentes grupos de interés. Esto lo podemos ver muy claro en las nuevas formas de comunicación como son las redes sociales a las que pocas instituciones pertenecen como tal y a las que sólo se acude como soporte publicitario.

No hablemos ya del liderazgo.  Todos sabemos que, en estos tiempos, no es el poder concedido por los ciudadanos y ejercido por organizaciones políticas y por el Estado el que escribe cada día la agenda ni marca las pautas de la acción política. Eso está ya en otras manos.  Como la bolsa o los mercados.  Lo que si se ve meridianamente claro es que sin iniciativa no hay rumbo: No se comunica bien porque no sabemos con exactitud qué queremos comunicar. Y cuando lo sabemos creo que producimos la información de manera poco sistemática, poco analítica y poco constante. La comunicación institucional pública -como la privada- produce el 95% de sus resultados en el medio y largo plazo, aunque los más intensos puedan ser a corto.

Poco profesional, demasiado improvisada, erránte o errónea… y confusa: Desde luego no ayuda a la comunicación exterior la relativa esquizofrenia y desubicación producida por la multiplicación de “entes comunicantes”: gobierno central, autonómicos, locales, empresas… No sólo es que la coordinación brille por su ausencia, sino que a veces se produce incluso competencia comunicativa entre algunas de estas entidades, de cara al exterior.

Para acabar de empeorarlo, la crisis. Desde luego que la crisis actúa como un determinante de primer orden en los preceptos y en los efectos de la comunicación: en una crisis, toda comunicación debe ser ‘de crisis’.  Pero no es así, aquí.  En este tiempo, en el que la comunicación esta siendo la principal arma de ataque de ‘los malos’ contra los ilusorios mercados y la estabilidad de las debilidades públicas, la sensación general es de que nos estamos enfrentado a la crisis, adonde hemos llegado con la tarea sin entender y los deberes por hacer, sin estrategia,

Finalmente anoto uno de los apuntes aportados como conclusión en el debate: Los gobiernos aun no han supeado ese tiempo en el que erán actores principales en el gran espectáculo de la comunicación y todo el mundo esperaba sus palabras como las de un oráculo. Eso les permitia ser reactivos. Ahora los gobiernos -no sólo por el fenómeno de las redes sociales, también por la creciente importancia de corporaciones y movimientos globales, por ejemplo- son instituciones de una enorme influencia, pero ya no son las únicas. Ser reactivos en estas circunstancias no es lo mejor. Eso es lo primero que deben corregir. Y, si se quiere, puede hacerse; no es problema.

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(Aportaré estas notas al debate de “Gobernar es comunicar”. Dejo anónimas las frases en cursiva porque no he recibido autorización de sus autores para firmarlas).

Hoy día gobernar es comunicar. La acción de gobierno se sitúa hoy día sobre una imaginaria mesa cuadrada, en cuyos lados se sientan los stakeholders de la sociedad; muy especialmente significados por quienes representan a los grandes actores que intervienen en el gran teatro del mundo: los factores económicos, las organizaciones políticas, las fuerzas sociales, los prescriptores morales… Antes, el gobierno se sentaba en un extremo de la mesa, que era el lugar de honor, y desde ahí dirigía la marcha de las cosas.  Hoy, el gobierno actúa a lo sumo como un vector de corrección del juego y, generalmente, como un regulador formal de lo que los otros convienen.  Pero no dirige, influye.

En este escenario adquiere todo su sentido el apotegma de referencia: gobernar es comunicar.  La comunicación se convierte de este modo en el principal canal de valor, de intercambio, de conocimiento y de equilibrio, en la vía principal para la toma de decisiones en todo ámbito: en lo personal y en lo corporativo.  El gobierno es quien resume, quien relata y quien administra el juego de esa especie de mesa-tablero en la que lo hemos -nos hemos- situado.  Y para hacer su trabajo cuenta, esencialmente, con la herramienta de la comunicación.  En todas direcciones, claro.  Pero de su capacidad, de la capacidad de un gobierno concreto, depende que tal herramienta actúe o no beneficiosamente, sirva a los intereses del procomún o sólo de una u otra de las partes o, sencillamente, dificulte el juego y frene la dinámica.

Es cierto y no puede pasarse por alto que, en algunos casos, se trata de vincular el resultado de los procesos y sistemas de comunicación con la situación política de un momento dado o, en otros, con su contaminación por los intereses empresariales de los canales y medios.  No obstante, profesionalmente será necesario reconocer la influencia determinante que sobre la cuestión tiene la vertiginosa evolución -sino revolución- que se está registrando en los modos y los canales que la ciudadanía utiliza para informarse y formar su opinión.

Como todas las partes, empresas y gobiernos, profesionales y ciudadanos, están directamente implicados en este proceso y de él obtienen consecuencias y resultados, es desde estas posiciones desde donde deberemos afrontar un ejercicio de análisis, discusión y generación de ideas en esta mesa cuadrada que proponemos, en la que nos centraremos sobre la comunicación aplicada desde los ámbitos de gobierno, en este momento y en este territorio, en su gestión y en su valor estratégico.

Civiliter, organización que presido, tiene convocada para el próximo día 18 una sesión de trabajo, una ‘mesa cuadrada’, en la que directores de medios, reponsables de comunicación política e institucional, expertos en comunicación y marketing político e investigadores de la materia compartirán tiempo e ideas, debatiendo el asunto y buscando propuestas que mejoren estos canales, estas relaciones.  Será en Sevilla, en el Pabellón de Italia, sede de Cartuja 93.

Hay más información en el portal de La Ciudad Humanizada y hay un pre-debate abierto en Linkedin, en el grupo Dircom, en el que os invito a participar.

El presidente de la Junta de Andalucía ha reconocido en reiteradas ocasiones que existe un ‘problema de comunicación’ en la institución autonómica y ha afirmado, en otras tantas, que solucionar ésto es un reto que está dispuesto a afrontar inmediatamente. En la nueva ejecutiva socialista que él dirige ya ha intervenido: hay varias personas, no una, con cargos directamente relacionados con la comunicación: comunicación, redes, movimientos sociales…  En el Gobierno de la Junta, aún no.  Probablemente se verá pronto.

Pero la cuestión no es qué, no es la voluntad expresa del presidente de la Junta de Andalucía de arreglar el ‘problema de comunicación’. La cuestión es cómo, cómo piensa José Antonio Griñán conseguir que su gobierno se comunique de una manera eficiente con la ciudadanía.  Eficiente, digo.

La respuesta inteligente a esto sería “con un plan”. Si, parece una perogrullada, pero no lo es tanto.  Hasta la fecha la comunicación de la Junta de Andalucía no ha sido eficaz -lo dice el propio Presidente-, ha resultado costosa -basta ver los números, con sus costes generales, pero muy espespecialmente en la sagría de dinero que ha supuesto confundir comunicación con publicidad-, no ha estado respaldada por una estrategia en términos reales -acaso algunos objetivos efímeros y difusos, pero ninguna consideración sobre líneas, canales o herramientas que persigan mejores resultados ni que añadan claramente valor- y, esto lo añado yo, no ha sido capaz de reconocer el problema.  Hasta la fecha.

Ahora parece que esto va a cambiar.  La expresión pública del problema supone en parte el reconocimiento del mismo.  Y esto es un inicio indiscutible.  Pero digo en parte, porque aún desconozco, como desconocen los andaluces -que son en definitiva los que acaban ganando o perdiendo por la mala relación de comunicación con su gobierno- si para conseguir este objetivo trazado por Griñan se va a llevar a cabo una adecuada planificación, se van a ordenar criterios y se van a disponer herramientas eficientes

A mi juicio hay numerosos aspectos sobre los que habría que reflexionar antes de hacerlo. Empiezo por tres:

Primero, la presión de los medios de comunicación comercial, que es muy potente; hasta el punto de lograr que la Administración acepte sin rechistar los elaboradísimos datos que ofrecen sobre su capacidad de influencia y siga creyendo que son los canales principales por los que la ciudadanía se informa y forma su opinión.  Y esto ya no es cierto. La verdad es que hoy día la gente ha cambiado de hábitos informativos, ha mutado sus fuentes y ha decidido comentar las cosas con otros. Este fenómeno, que es el que tiene cuesta abajo a esos medios de comunicación comercial, es reconocido por sus propias empresas y objeto de sesudas reuniones en todo el mundo, paralelas a llamativas operaciones fnancieras y de estructura en los grandes grupos, que ven perder su futuro con tales cambios. Es un sector en reconversión, en el que hay que revisar cada euro que se pone con un objetivo comunicacional.  Otra cosa es la industria.

Segundo punto, el enfoque hacia la publicidad de la mayor parte de los mensajes que quiere o tiene que transmitir la Administración. La publicidad es una magnífica herramienta de comunicación, pero según para qué. Y cómo, claro. Lo bueno de la publicidad para una administración es que simplifica mucho las cosas: un plan de medios y unos diseños más o menos bonitos.  Pero ¿quién ignora hoy que la mayor parte de los anuncios pasa hoy desapecibida en los medios? ¿quien se apostaría su puesto por la veracidad de esas cifras tan estupendas que ofrecen los planes de medios?… Y ¿quién está seguro de que con unas inserciones en medios más o menos convencionales se resuelve satisfactoriamente el deber de comunicar de un gobierno democrático?  Pues así, la norma común de la Administración es resolver publicitariamente sus acciones de comunicación, aplicando los máyores presupuestos de sus actuaciones a esta herramienta específica y, lamentablemente, colocando en un segundo plano -del plan de medios- la estrategia propia de su comunicación.

Y tercero. Las redes son un fenómeno relativamente reciente. Si no se entiende lo de ‘relativamente’ no pasarán de ser un espejismo o, lo que es peor, no pasaremos de ser usuarios de determinadas herramiantes -Facebook, Twitter…- en vez de ser usuarios de las propias redes, cuyos modelos operativos cambian poco.  Este fenómeno que hoy nos deslumbra se empezó a estudiar tras la segunda guerra mundial, fundamentalmente por ingleses, y hoy ya sabemos mucho del tema.  No es nuevo. Lo que si es nuevo en las redes son algunas herramientas informáticas de que ahora disponemos para gestionar nuestro papel en ellas y, sobre todo, que las tomemos en consideración.  Pero hoy, cualquier acción que se quiera desarrollar en las redes sociales sigue teniendo que pasar por comprender sus códigos, por trazar una vedadera estrategia multinivel.  Colocar el foco en determinadas herramientas, como las citadas, sabiendo además que su vida será irremediablemente corta, al menos con las características que hoy les conocemos, es peligroso por simplista.

Tres lineas de reflexión a la que añadiría un último apunte: Despejemos la confusión en la práctica entre portavocía, relaciones con la prensa y comunicación en general: Todo es lo mismo, sirve a un mismo fin, aunque a veces no lo parezca.  Sólo se diferencian en detalles técnicos… Y pueden funcionar al unísono, claro que sí: Con un plan, con una dirección.

Gobernar es comunicar. Y comunicar es comunicar… no parecerlo; no es cuestión de trámite.  La nueva comunicación de Griñán debería tener en cuenta estas notas, considerarlas al menos. Como ciudadano y profesional de la cosa, se las regalo al Presidente para lo que puedan servir al común. Que las use como quiera. ¿Recuerdan aquel dicho de la tierra “consejas en un bar, ni agradesías ni pagás”…? Pues lo actualizo: “Consejos en un blog, ni tienen precio ni autor”.

Hace unas semana escribí sobre la conveniencia de reducir la comunicación institucional en tiempos de crisis, cuando la gente y las empresas andan más débiles y desorientadas y cuando el liderazgo de un gobierno tiene que ser visible en todos los frentes.    Advertí, claro, que una cosa es comunicación y otra propaganda… Está aquí.

Ahora les traigo la reflexión que se ha hecho desde Dircom, una de las principales asociaciones del sector de la comunicación en España por una comunicación eficaz, austera, profesional y transparente.  Dircom ha planteado una serie de recomendaciones, a las Administraciones Públicas, en general, que cuecen habas en todas ellas, para la contratación de campañas de publicidad y comunicación

La Asociación de Directivos de Comunicación -que es Dircom- reitera que la comunicación de lo público debe responder a criterios profesionales y estar siempre al servicio de los ciudadanos. Implícitamente, viene a reconocer que esta consideración no suele tenerse en cuenta a la hora de planificar y contratar las campañas de publicidad y comunicación.

Dircom, expresando lo que los profesionales tratamos comúnmente de promover por eficiente, aboga por una comunicación integral que cuente con todas las herramientas comunicativas disponibles, una jerarquización de mensajes y, en definitiva, una comunicación basada en la veracidad y eficacia de sus mensajes.

Y hace algunas sugerencias concretas a las Administraciones que contratan campañas públicas para su proceso. A quienes seáis de la profesión, algunas os parecerán de perogrullo, pero así están las cosas:

- Definir primero los objetivos propuestos
- Determinar la estrategia de las campañas, basada en objetivos cuantificables
- Convocar un concurso “de ideas” en el que se desarrollen las estrategias, tácticas, públicos, costes y elementos esenciales de las campañas
- Planificar la contratación de los servicios y contar con un buen briefing para los concursantes
- Proyectar acciones que consideren las herramientas de comunicación más eficaces en cada caso
- Planificar campañas con una perspectiva de medio y largo plazo.
- Evaluar los resultados

No es complicado. Es más, es lo normal si los asuntos de comunicación los llevan profesionales competentes.  Lo que no ocurre siempre.

Dircom pretende que sus recomendaciones contribuyan además a superar las dificultades que presenta la actual contratación de campañas como la tendencia hacia fórmulas estrictamente publicitarias y la ausencia de planteamientos y de sistemas de medición.  Dicho de otro modo, que la profesión ya está cansada de la abundancia de malas prácticas de la administración en estos asuntos.

¿Que creen que no es para tanto?… Pues vayan a ver las páginas de licitaciones del sector.

Un ejemplo de discurso sobre el ROI de determinadas acciones de comunicación, no basado en las ‘bondades’ y la ‘modernidad’ de la cosa sino en las cuentas que resultan de su uso. En eso que llamamos resultados, vamos, tan importantes para la empresa privada y tan lejanos en la esfera pública…

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