El BLOG de Benito Caetano

Hace unos meses, las principales empresas de comunicación de Andalucía contituimos la asociación empresarial aaCOM. Ya saben, definir el sector, posicionarse… Hay una página donde se expresa ésto: www.aacom.es.

La crisis, que se ha cebado y ha afectado radicalmente a los generalmente  ineficaces y mal planteados planes de comunicación de los gobiernos y administraciones españolas, tal vez por esas cualidades de las que carecen salvo algunas excepciones, ha frenado temporalmente esta estrategia corporativa y nos ha devuelto a todos a nuestros despachos a defender lo nuestro, a defender a nuestros clientes y nuestros puestos de trabajo.    Por eso me he acordado del documento cuasi-fundacional de aaCOM, en el que reflexionábamos sobre el papel de la comunicación, profesionalizada, ojo, en nuestra sociedad.  Lo transcribo a continuación. Pónganlo en negativo y tendrán lo que habitualmente se viene haciendo en la práctica en este campo y con estas herramientas.  En España.

En la pirámide de la comunicación, la consultoría estratégica ocupa la base es la pieza clave que sostiene el conjunto, ya que realiza los análisis y las auditorias, produce el diagnóstico, define los objetivos y establece las estrategias y recursos para alcanzar los objetivos.

Los consultores de estrategia de comunicación son los aliados naturales de las instituciones y empresas, a las que ayudan a desplegar una comunicación eficiente que utilice, en cada momento, los recursos apropiados (publicity, marketing, creatividad, mensajes, planes de medios, diseño, publicidad, relaciones con los medios de comunicación, eventos, relaciones públicas, etc.).

Para AACOM, el valor de la comunicación radica en la estrategia. Estamos convencidos de que la consultoría estratégica es la única herramienta capaz de planificar con éxito las acciones de comunicación. Sin una estrategia previa, las actuaciones de comunicación, como el diseño, la publicidad o la organización de un evento, carecen de coordinación y, casi siempre, de resultados (entre otras cosas, porque al no estar planificadas, éstos no se pueden comprobar). La comunicación entendida como estrategia es la que proporciona el éxito. La otra comunicación, la que se limita a la acción, no o garantiza.

Los asesores de comunicación son expertos capaces de diseñar las estrategias apropiadas para cada objetivo o meta, identificando los públicos, recomendando los recursos y métodos más eficaces y optimizando los recursos para obtener la máxima eficacia. En los países avanzados, suelen operar como asesores de las empresas, como diseñadores de las estrategias y campañas y como ejecutores de las tareas de comunicación más complejas y delicadas.

Aunque su especialización es la estrategia y la asesoría, estas empresas consultoras están preparadas además para ofrecer servicios integrales, desde el diseño de un plan de comunicación o una campaña de publicidad hasta la organización de eventos, las relaciones internas, el trabajo de los grupos humanos, los planes de marketing, las relaciones con los medios, la publicity, las publicaciones, la formación de portavoces, la creación de foros, la presencia en Internet, la comunicación de crisis, la utilización de las redes sociales y la incorporación y uso de las nuevas tecnologías y métodos avanzados a la comunicación.

AACOM, que reúne ya a las principales empresas andaluzas del sector, algunas de las cuales figuran entre las diez primeras de España, aspira a conseguir en Andalucía lo que ya es práctica común en las sociedades más avanzadas: que los consultores estratégicos ayuden a las instituciones y empresas a utilizar la comunicación profesional con la máxima eficacia y eficiencia.

Los miembros de AACOM, que cuentan entre sus clientes con muchas de las grandes empresas españolas, algunas de ellas incluidas en el IBEX 35, tienen un especial interés en colaborar con las administraciones públicas andaluzas y, especialmente, con la Junta de Andalucía para que la comunicación sea utilizada con toda la eficacia y profesionalidad posible y para que esa comunicación avanzada contribuya no sólo a la modernización del tejido productivo andaluz, sino también a reforzar la relación entre lo público y lo privado, entre los ciudadanos y el gobierno y también a potenciar valores democráticos como la información al ciudadano, la transparencia en la gestión pública y la necesaria satisfacción de la ciudadanía ante la acción de gobierno.

La consultora especializada en tendencias de consumo y nuevas tecnologías The Cocktail Analysis ha publicado esta mañana la cuarta oleada, correspondiente a 2010, de su estudio Televidente 2.0.  Muy interesante para quienes observamos dinámicamente la evolución de la comunicación y sus herramientas.

Tengo cuatro observaciones que hacer, asuntos que destacar, por mi parte:

• Las Redes Sociales son ya universales: 9 de cada 10 internautas españoles tienen una cuenta activa en alguna de ellas.
• Como se esperaba, aumenta el uso derivado de la conectividad de los móviles. Especialmente en el uso de aplicaciones y en la operación en redes sociales. esto guarda elación con el hecho de que el 77% de los internautas españoles disponen ya de un móvil con tecnología 3G o Smartphone.
• El nivel de equipamiento de los hogares españoles es muy elevado y la gente mantiene un alto interés en seguir enriqueciéndolo.
• Las descargas tocan techo en favor del streaming. Según se mire, además de revelador, esto puede resultar algo divertido, pues apunta a que el “problema” de las descargas, que tanto preocupa al gobierno y que tantos réditos está dando a algunas sociedades monopolísticas, toca a su fin, en la forma en que lo conocemos, antes de que se haya resuelto algo. Mucho rio revuelto y mucha ganacia para los pescadores, hasta ahora. El futuro parace que trae otros modos que a su vez traerán otros problemas. Pero no los que hoy se vocean. Ya veremos cuanto dura el cuento.  Aunque yo me temo que, ante los cambios, probablemente sigan empeñados en gravar la tenencia de aparatos electrónicos independientemente de su uso para financiar a organizaciones como la SGAE y otras por el estilo.

TCAnalysis comenzó la serie histórica de este estudio en 2006 y cuentan con el respaldo de Telefónica y de Antena 3.   Pueden bajarse un resúmen ejecutivo aquí.

Mientras le doy vueltas a lo hablado en la sesión de trabajo sobre ‘Comunicación política’ de la semana pasada y mientras preparo la referencia para ustedes de la conferencia que di el viernes ante el congreso de la Asociación Española de Centros de Negocios, me dijo encandilar con la presentacion de la GoogleTV.  Y les enlazo un video sobre la dicha.  No olviden lo que ya advertimos muchos: la TDT es un petardo y durará poco o nada…

Hace unas semana escribí sobre la conveniencia de reducir la comunicación institucional en tiempos de crisis, cuando la gente y las empresas andan más débiles y desorientadas y cuando el liderazgo de un gobierno tiene que ser visible en todos los frentes.    Advertí, claro, que una cosa es comunicación y otra propaganda… Está aquí.

Ahora les traigo la reflexión que se ha hecho desde Dircom, una de las principales asociaciones del sector de la comunicación en España por una comunicación eficaz, austera, profesional y transparente.  Dircom ha planteado una serie de recomendaciones, a las Administraciones Públicas, en general, que cuecen habas en todas ellas, para la contratación de campañas de publicidad y comunicación

La Asociación de Directivos de Comunicación -que es Dircom- reitera que la comunicación de lo público debe responder a criterios profesionales y estar siempre al servicio de los ciudadanos. Implícitamente, viene a reconocer que esta consideración no suele tenerse en cuenta a la hora de planificar y contratar las campañas de publicidad y comunicación.

Dircom, expresando lo que los profesionales tratamos comúnmente de promover por eficiente, aboga por una comunicación integral que cuente con todas las herramientas comunicativas disponibles, una jerarquización de mensajes y, en definitiva, una comunicación basada en la veracidad y eficacia de sus mensajes.

Y hace algunas sugerencias concretas a las Administraciones que contratan campañas públicas para su proceso. A quienes seáis de la profesión, algunas os parecerán de perogrullo, pero así están las cosas:

- Definir primero los objetivos propuestos
- Determinar la estrategia de las campañas, basada en objetivos cuantificables
- Convocar un concurso “de ideas” en el que se desarrollen las estrategias, tácticas, públicos, costes y elementos esenciales de las campañas
- Planificar la contratación de los servicios y contar con un buen briefing para los concursantes
- Proyectar acciones que consideren las herramientas de comunicación más eficaces en cada caso
- Planificar campañas con una perspectiva de medio y largo plazo.
- Evaluar los resultados

No es complicado. Es más, es lo normal si los asuntos de comunicación los llevan profesionales competentes.  Lo que no ocurre siempre.

Dircom pretende que sus recomendaciones contribuyan además a superar las dificultades que presenta la actual contratación de campañas como la tendencia hacia fórmulas estrictamente publicitarias y la ausencia de planteamientos y de sistemas de medición.  Dicho de otro modo, que la profesión ya está cansada de la abundancia de malas prácticas de la administración en estos asuntos.

¿Que creen que no es para tanto?… Pues vayan a ver las páginas de licitaciones del sector.

Un ejemplo de discurso sobre el ROI de determinadas acciones de comunicación, no basado en las ‘bondades’ y la ‘modernidad’ de la cosa sino en las cuentas que resultan de su uso. En eso que llamamos resultados, vamos, tan importantes para la empresa privada y tan lejanos en la esfera pública…

Social Media ROI.Socialnomics

Quizás no en el sentido que Al Gore daba a su popular documental-campaña, pero debemos reconocer que la comunicación y las relaciones públicas generan cada día un montón inabarcable de basura que es visible, sobre todo, en dos escenas: el spam o correo electrónico no deseado y en la disitribución de información irrelevante o repetitiva.

Todos manejamos el concepto de saturación informativa, que relacionamos con el exceso de mensajes que circulan cada dia en cada sitio, en todos los sitios, y con la sobredimensión de los imputs que cualquier ciudadano recibe de la mañana a la noche, esté donde esté.  Incluida, si no especialmente, la red.

Generalmente ‘usamos’ -lo digo corporativamente hablando- de ese concepto cuando queremos contarle a nuestros clientes que seremos capaces de general una campaña diferenciada que consiga tales o cuales resultados, etc., etc., etc.  Pero lo cierto es que deberíamos asumir, aunque incialmente sea sólo para nuestros adentros, que somos parte del problema.  Si no los causantes, pues debemos pensar que también las ‘campañas sucias’ de Internet responden a planteamientos de nuestro sector, cuando no son acciones directamente provocadas por empresas de comunicación, publicidad o relaciones públicas.

Bueno, reflexionemos.  Para ayudarnos, compartiré con ustedes la campaña An Inconvenient PR Truth y les dejaré este video que han producido:

La campaña viene de la gente de Real Wire, que mira por su negocio. Pero me parece estupenda y ya me he sumado a ella.  Como ustedes saben, mi empresa lleva años creyéndose y construyendo su propio discurso de la sostenibilidad y de la responsabilidad social, así que ahora no me resulta nada difícil ser consecuente con ello.

Y, desde luego, me preocupan desde siempre los valores y las prácticas que se asocian con mi marca y con las de mis clientes. Cosa fundamental, ¿no creen?.

Llevo nosecuantos años en ésto y aún no he comprendido a qué se debe la confusión que existe en algunas instituciones, a la hora de organizar o contratar, entre congresos e incentivos.  Siempre supe que un congreso era una reunión, presencial o virtual, de gentes convocadas y dispuestas a trabajar sobre unos conocimientos o unos contenidos que necesitaban o convenía ser analizados y discutidos entre todos.  Más o menos… ¿están de acuerdo?

En español, el término “congreso” está asociado en su definición a “deliberar sobre algún negocio” y a “debatir cuestiones previamente fijadas”.  Pero no a entretenerse o divertirse. O sea, uno, que un congreso no es hacer turismo, aunque en muchos casos implique los traslados, habitación y dietas de sus participantes. O sea, dos, que un congreso es un asunto relacionado con los contenidos y la metodología, pero no con el ocio.

Naturalmente todo el mundo es libre de hacer un congreso cuyo contenido y cuyos incentivos sean lo mismo, reuniones en las que el gancho esté en el viaje y el entretenimiento. Esto es frecuente y muy recomendable para estrategias orientadas a determinados tipos de clientes, distribuidores, compradores dispersos, pequeños inversores, programas sociales de las companías… mil casos. Por lo general, todos ellos relacionados con los aspectos comerciales y de marketing de productos y entidades.  Pero yo voy a hablar de la Administración, de la que no estoy muy seguro que tenga entre sus fines, los que le encomienda la ciudadanía, el desarrollo de este tipo de incentivos y regalos.

En al ámbito de la Administración es precisamente en el que quiero plantear algunas preguntas y hacerlo en voz alta, a ver si alguien quiere compartir sus respuestas conmigo. Si es que las tiene.  Son las siguientes:

- ¿Por qué se insiste tanto desde la Administración turística en dotar la oferta de incentivos y actividades recreativas para el llamado “turismo de congresos” y se olvida de dotar con servicios avanzados y especializados cualquier estrategia de captación de congresos y reuniones relacionados con los negocios, los mercados, la ciencia… el conocimiento en general? ¿Acaso todos los congresos son sólo incentivos y no los hay “de trabajo”, que deban llevar asociados servicios de corporate, de comunicación, de trabajo en red, de manejo de contenidos… o es que pensamos que todo eso lo traen en la maleta los congresistas?

- ¿Por qué, cuando se trata de diseñar y financiar herramientas públicas para atraer y gestionar congresos en una ciudad o un territorio -como los congress bureaux que tanto se anuncian-, las Administraciones reúnen a los hoteleros y a los transportistas… o a los tablaos flamencos, con preferencia sobre las empresas de comunicación o las consultoras de relaciones públicas, que son las que se dedican a la gestión estratégica de éstos asuntos? ¿Acaso se renuncia desde el principio a añadir valor a una oferta que acaba resultando demasiado básica?

- ¿Por qué cuando desde la Administración se licitan congresos y reuniones suelen adjudicarse a empresas de incentivos, agencias de viajes, sin razón metodológica y no a empresas que trabajan con el conocimiento, desde su gestión hasta su comunicación y evaluación, aunque añadan los servicios logísticos que, en todo caso, deben considerarse como auxiliares y no como centrales? ¿Acaso la Administración lo que contrata son incentivos para sus plantillas o los que participan en sus programas?.

Esto que digo es algo que ocurre ciertamente pero que, afortunadamente, no es lo único que ocurre.  Está claro que en la Administración hay también planteamientos serios y bien jerarquizados, gentes y departamentos que saben lo que deben hacer y que no disimulan su tarea con programas de entretenimiento.  Lo malo es que no son tantos y que lo que más se hace notar es, como digo, confundir reuniones, jornadas o congresos con viajes, alojamiento o cenas.  Y contratar en consecuencia.

No he encontrado parangón en otros aspectos: Obras hidráulicas, carreteras, auditorías, planificación sanitaria, asuntos jurídicos o viajes internacionales… suelen contratarse a ingenierías, auditores, consultoras, despachos de abogados; y no a delineantes, maquinistas, proveedores de material hospitalario, ni copisterías o recaderos. No se por qué deja de haber la misma y razonable adecuación en estas otras cuestiones como las que planteo.  Debería ser una norma.  Y la Junta de Andalucía ser la primera en pensárselo.