El BLOG de Benito Caetano

No hagan caso de los que dicen que el ROI ha muerto, ni siquiera si son gente aparentemente experta. Si lo dicen, no lo son tanto. El ROI, return on investment o retorno de la inversión, es una de las principales claves de nuestras inversiones en comunicación.  Una empresa -una institución pública más aún- debe empeñarse en evaluar cómo vuelve en forma de entradas/ingresos cada euro puesto en acciones de comunicación en sentido amplio: publicidad, ferias, eventos, publicaciones, subvenciones a medios…

Últimamente hay por ahí alguno al que le ha dado por decir -y lo hace en numerosos foros y seminarios- que el ROI ya ha pasado de moda, que ya no sirve, que, cómo es tan difícil de medir, debemos considerar que ya ha hecho bastante bien la teoría si nos ha obligado a determinar correctamente los objetivos de nuestras acciones y evaluar su consecución.  Pero no es cierto. No basta con marcar objetivos y decir si los hemos alcanzado o no: lo primero que tiene que tener un objetivo para que merezca ese nombre en el mundo de la comunicación y los negocios en general es su capacidad de medida. Y con ésta hay que responder.

O sea, que no vale decir que, un poner, vamos a promocionar las bondades turísticas de Owncity entre los touroperadores de la Patagonia o que vamos a poner un están en la Feria del Ocaso para presentar nuestros nuevos modelos de transporte. O que vamos a comprar una campaña de prensa para dar a conocer los avances de nuestra gestión… Nada de eso.  Partimos del principio bastante sólido de que toda acción de comunicación tiene que estar refrendada por un plan que la determina y de que nunca ésta debe llevarse a cabo por razones de revelación divina ni por caprichos o calentones de un momento,

Dicho esto, la promoción turística, la presentación de modelos o la información sobre nuestros avances se tienen que comunicar especificando, previamente, a quién se dirige concretamente la acción, por qué, cual es su influencia en nuestras cuentas -materiales o inmateriales-, que esperamos de la acción en términos reales, qué ganamos qué perdemos cuánto ahorramos… cómo vamos a evaluarlo…  Y, eso, luego evaluar si todo lo marcado se ha logrado, en qué medida, con qué cifras.

Pero, claro, todo eso obliga a disponer un método de gestión que sea a su vez evaluable. Y ahí si que hay un problema: ¿quién lo tiene?.  Adoptarlo es relativamente fácil para las empresas modernas, pero no para la mayoría y mucho menos para la cosa pública, para la Administración.  Sin  embargo debería ser la Administración la que tomara la bandera de todo esto, la que predicara con el ejemplo. Entre otras razones porque es la que tiene su accionariado compuesto por la ciudadanía en su conjunto y porque, más que otra cosa, lo que tiene es una encomienda de gestión y de progreso, no un simple plan de empresa…

Entre tanto, apoyarse en una consultora que sepa lo que tiene entre manos es una buena idea. Y rentable.  Aquí estamos.

Ha sido en la feria del libro de Frankfurt, hace un par de semanas.  La editorial Eichborn, que tiene en su marca una mosca como símbolo, ha llevado a cabo una de las mas sorprendentes acciones de guerrilla marketing de los últimos tiempos: moscas con publicidad…

Esta vez si que son auténticos flyers… Ni que decir tiene que ha dejado con la boca abierta a más de uno y a más de cien.

Si es que cuando hay ideas y el cliente las entiende….

Asistir a una feria requiere de una importante cantidad de trabajo y de dinero, de un esfuerzo que cualquier entidad o empresa hace -o debe hacer- con la decidida intención de rentabilizarlo.  Esta rentabilidad se da por medios muy diversos, en unos casos tangibles y en otros no, pero en todo caso contabilizables.  Cada cual con su proyecto…

Lo que está de sobras demostrado es que una buena planificación del trabajo y una adecuada preparación del proceso contribuyen de manera decisiva en dichos resultados.  En este sentido, quiero proponerles una reflexión sobre cuatro aspectos que considero importantes y no siempre bien resultos.  Los trataré como consejos, de consultor a cliente:

Consejo primero: Incentive a quienes visitan su stand.
Esto no quiere decir que prepare baratijas o reclamos para regalar a todo el que pase por allí, sino que identifique qué puede llevarse quien lo visite que sea valorado por éste.  Cada cual tiene su público y debe conocerlo lo suficiente como para que este asunto no produzca problemas. Por lo general, este incentivo debe servir a sus intereses (mensajes) y a los de sus visitantes, a la vez.  Si el objeto que les regala es de última tecnología o sirve para ahorrar tiempo en las tareas o dinero, servirá estupendamente; pero siempre es interesante buscarlo desde nuevos ángulos y asociarlos a ideas o valores que nos interesen, aunque no guarden una relación directa con los servicioos o productos que nosotros ofrecemos. Otra cosa es el merchandising, que tiene un cometido específico y que nunca hay que confundir con los soportes o las atenciones.

Consejo segundo: Use eficazmente sus posibilidades con la prensa.
La prensa no está formada por los dos a o tres periodistas que conoce cualquiera: es un mundo complejo y diverso al que hay que acercarse con ciencia y con conciencia. Una buena gestión de prensa nos proporcionará excelentes resultados, que se verán reflejados en el balance final.  Por ejemplo, pídale a la organización de la feria un listadode los medios con los que trabaja y encuentre qué publicaciones le interesan o tienen previsto cubrir la feria o publicar especiales sobre la misma.  Prepare informes de prensa con información relevante y profesional sobre su producto o servicio, incluyendo datos de su entorno, de sus valores, de sus circunstancias o de otros mercados que puedan reforzar su papel.  Un buen asesoramiento será vital en este sentido. No olvide buenas fotos, gráficos… y un contacto claro, solvente y estable para sus relaciones con la prensa.

Consejo tercero: Prepare al personal de su stand para toda circunstancia
Su stand es su herramienta. Al asistir a una feria, su entidad se está poniendo sobre el escenario o, lo que viene a ser lo mismo, está haciendo una declaración rotunda sobre quién es, qué hace, cómo lo hace…  Su stand debe ser un espacio acogedor, pero su personal no lo debe ser menos.  Asigne tareas claras y concretas a su personal en la feria, proporcióneles entrenamiento sobre su mensaje, quédese seguro de que sabrán tratar con solvencia a un cliente, a un medio de comunicación, a un igual… a la competencia… Eso no quiere decir que cada uno de los integrantes de su equipo debe estar capacitado para resolver cualquier proceso, sino que debe saber como afrontarlo y como encauzarlo o derivarlo adecuadamente.  No basta con la manida e ineficaz charleta a las azafatas o azafatos una hora antes de que comience la feria.  Es más, considere que el personal que no está específicamente preparado para atender el stand ni siquiera debería estar allí.

Cuarto consejo: Deje organizado el seguimiento de resultados antes de que comience la feria
La mayor parte de las entidades que van a ir a una feria se concentran los dias previos en los aspectos técnicos y estéticos del stand, el material informativo, las aplicaciones comerciales, las invitaciones, la agenda… Todo eso está muy bien, pero cuando acaba la feria todo el mundo está cansado y acaba por postergar el seguimiento de las pistas y los contactos para algunos dias después.  Lo mejor, lo más eficiente, es tener preparado de antemano el plan y el método para analizar toda la información con que se vuelve de la feria y poner a trabajar sobre la misma al personal adecuado en cada caso desde el primer momento. Sin pérdias de valor ni de tiempo. Trate su reexplotación de una feria como otro elemento más de la gestiónd del proyecto.

Insisto en lo dicho al principio. Las acciones comerciales requieren una gran cantidad de trabajo y de dinero para que tengan éxito. Al final, su éxito en una feria dependerá también de la cantidad de esfuerzo que ponga en ella. Y de su calidad profesional al afrontarla. Y de su capacidad para dejarse ayudar por expertos…

Ir a una feria, montar un stand, desplazar personal… pagar todo eso… ¿Cuántos casos conocemos en los que eso se hace medio a ciegas, casi por rutina?, ¿cuántas veces hemos oido que se va a una feria por qué hay que estar allí y no con un plan concreto, con unos objetivos bien planteados y con unas medidas precisas?. No sé ustedes, yo muchas. En el mundo institucional y de las entidades no comerciales es relativamente frecuente, aunque se da el caso en todos los sectores.

Ir a una feria porque hay que estar allí es reconocer implícitamente que no se tienen objetivos que justifiquen el esfuerzo ni el gasto.

Claro que a veces existen compromisos con los que hay que cumplir y que de esos compromisos dependen otras cosas que son difícilmente evaluables en la operación d eun stand en una feria. Claro que sí. Pero ¿quién dice que aún en esos casos no es una idea magnífica sacarle el mayor provecho a nuestra participación?. No sólo es una idea magnífica, debería de ser una obligación para cualquier organización. Y desde luego es la prueba de que quienes están al frente de la misma saben lo que se cuece y son capaces de dirigirla hacia el éxito.

Bien, pues les voy a dar mi clave para tener éxito en una feria o en una exposición. Hagan caso al refrán: zapatero a tus zapatos.

La mejor forma de dejarse ayudar por el marketing y su enorme equipaje de experiencia es hacerlo con un enfoque profesional. Preferiblemente el de alguien que maneje interdisciplinariamente herramientas y discursos. Un buen trabajo de comunicación asociada al marketing ayuda notablemente a alcanzar el éxito cuando se participa en una feria o en una exposición. Porque el éxito, alcanzar los objetivos de la entidad o la institución, es lo que se busca, ¿no?. Ya sabemos que ir a una feria por ir no parece sensato…

Lo primero que hará un profesional es preparar un plan específico para la ocasión, en sintonía con el plan general de su organización y con un desarrollo táctico apropiado para el caso. De ahí vendrá todo lo demás, al detalle. Participar en una feria o exposición es una acción demasiado importante como para dejarla al azar o, lo que es peor, confiarla a la rutina. Muchos van a una feria guiados por un delineante o una carpintería, normalmente bien disfrazada de empresa de exposiciones pero sin capacidad para plainficar y ejecutar más allá de lo que por su naruraleza le es propio: el mueble o stand.

Toda entidad, la suya y la mia, tiene una estrategia y esa estrategia debe alinearse claramente con el hito que supone una feria que, a su vez, debe servir decididamente a los objetivos marcados. En ese marco, la participación en una feria debe partir de una definición precisa de lo que se quiere lograr con ella. Puede ser alcanzar notoriedad, aumentar su clientela o el número de sus usuarios, introducir nuevos servicios, promover los ya existentes… Lo que se busque sólo se encontrará con un plan orientado a ello, no por medio de la casualidad o de la suerte.

Ese plan incluirá desde luego un plan promocional de su participación en la propia feria. La comunicación es fundamental para el éxito. Eso lo saben ya hasta las coliflores. Comunicación antes, durante y después. Un buen enfoque de sus relaciones públicas asociadas a la acción trabajará desde bastante antes de que ésta tenga lugar y usará de manera destacada los medios electrónicos más actuales, sin despreciar los canales tradicionales. Y esto de los canales tradicionales es más importante de lo que hoy día se quiere ver: téngase en cuenta que la mayor maquinaría de hoy día en Internet, la poderosa Google, también usa el correo postal para ofrecer sus servicios normalmente… Lo inteligente es usar los medios en función de nuestros objetivos y con los criterios adecuados, no de las novelerías.

Al final lo que importa es que su público de interés, el que ya conoce y el que quiere conocer, sepa que va a la feria y lo que habrá alli que pueda interesarles. Que una vez en la feria, debe saber cómo tratar a quienes han respondido a su llamada, a quienes llegan por primera vez y cómo aprovechar las circunstancias de la propia feria y del momento para reforzarse. Que cuando acabe la feria, debe gestionar las oportunidades y los compromisos y encauzar todo el flujo que ha generado en la misma hacia su gestión habitual. Y que eso incluye gestionar la experiencia y el conocimiento obtenidos, que es una buena via para la innovación y la eficiencia… Y todo eso, o está en un plan y se sabe cómo afrontarlo o se queda al pairo. Análisis, objetivos, planificación, resultados… En manos de un proveedor de servicios o en manos de un consultor experto. Ahí está la decisión.