Gestionar el riesgo reputacional o jugársela a lo que salga. Así son las cosas.

Posted by on marzo 21, 2012 at 5:20 pm.

Muchos coinciden en considerar que “el riesgo reputacional surge cuando la forma de conducir el negocio no satisface las expectativas de los grupos de interés” (PWC).

Los riesgos que afronta una empresa o una organización son muchos y variados y su forma de gestionarlos también, pero en todos los casos tienen una característica común: sin inciertos. Y ahí está su peligro.  En el caso del riesgo reputacional, lo que peligra es la confianza y con ella, en cascada, toda la operación. La confianza es un bien que se obtiene cumpliendo de una manera continuada con las expectativas de los grupos de interés: banqueros, instituciones, organismos financieros, clientes, votantes, accionistas, militantes, proveedores, socios, sociedad civil, etc.  Tales expectativas se basan por lo común en la información distribuida: en los compromisos de resultados, en las promesas de marca, en la responsabilidad manifiesta, en los valores expresados, etc.

No se trata de un riesgo calculable y por tanto provisionable. Es un proceso algo líquido, como diría Bauman. A partir de lo establecido, las expectativas de los stakeholders evolucionan. Continuamente. Se contraen y se expanden, se enderezan y se retuercen, se enquistan y se adaptan. Al fin y al cabo, representen lo que representen, los llamados stakeholders o grupos de interés se filtran a través de personas, que estan en el mundo y que continuamente conocen, reconocen y juzgan oportunidades, comportamientos, valores… Su juicio debe encontrar razones -de rechazo o de acomodo- en la organización y sus vértices. O se habrá abierto una fisura en la confianza.

Por lo general, el riesgo reputacional es algo externo a las organizaciones. Las crisis vienen de fuera y no es posible ocultarlas ni permiten gestionar los tiempos, como si ocurre en otro tipo de situaciones críticas. Además, son a menudo un efecto secundario de algún otro problema; que puede ser sobrevenido o consecuencia de una deficiente gestión. En cualquier caso, atañen a toda la organizacion.

Así pues, mas nos vale empezar a tomar en consideración este asunto y plantearse seriamente su gestión. La herramienta fundamental para ello es la comunicación; entendida como proceso, no como apartado estanco dentro de la organización. Hay que entender bien esto y salir del anticuado y superficial concepto de comunicación que domina el panorama por estas tierras y nos mantiene eternamente en desventaja respecto de otros. Lo digo pensando en el mundo anglosajón o en los nórdicos. Infórmense. Asi nos va y así les va. Aqui vale decir eso de “lo que no se conoce se desaprovecha” o “lo que ignoras te hace vulnerable”…

Gestionar adecuadamente la reputacion de una empresa u organización, como pueden imaginar, no sólo sirve para prevenir una crisis; no es sólo cuestion de evitar una amenaza usando la prevención. Una reputación bien gestionada es una de las principales y más activas formas de generar valor para la compañía y para sus marcas, en un mundo en el que empresas y productos se diferencian en lo absoluto cada vez menos y sólo alcanzan esa diferenciación en términos relativos y casi siempre por aspectos emocionales.

De otro lado, sin necesidad de grandes discursos podríamos establecer una relación estrecha y determinante entre reputación y desempeño; entre una buena reputación y la confianza que esta genera en los grupos de interés y las ‘facilidades’ que ello aporta a la hora de tomare decisiones gerenciales o de acometer proyectos o cambios. De camino que se evitan problemas, que pueden mandar al traste el esfuerzo de mucha gente y mucho tiempo, se gana valor. La clave sigue estando en la comunicación. Como dice Amaia Arribas, del Tecnológico de Monterrey, “la comunicación de la reputación es básica, no tanto para la reputación, como para la creación de valor a través de esa reputación”.

¿Quiere conocer algún caso…?  Aquí tiene tres.  ¿Quiere más…? Analice los resultados de las elecciones andaluzas del próximo domingo…

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