El BLOG de Benito Caetano

Llevo nosecuantos años en ésto y aún no he comprendido a qué se debe la confusión que existe en algunas instituciones, a la hora de organizar o contratar, entre congresos e incentivos.  Siempre supe que un congreso era una reunión, presencial o virtual, de gentes convocadas y dispuestas a trabajar sobre unos conocimientos o unos contenidos que necesitaban o convenía ser analizados y discutidos entre todos.  Más o menos… ¿están de acuerdo?

En español, el término “congreso” está asociado en su definición a “deliberar sobre algún negocio” y a “debatir cuestiones previamente fijadas”.  Pero no a entretenerse o divertirse. O sea, uno, que un congreso no es hacer turismo, aunque en muchos casos implique los traslados, habitación y dietas de sus participantes. O sea, dos, que un congreso es un asunto relacionado con los contenidos y la metodología, pero no con el ocio.

Naturalmente todo el mundo es libre de hacer un congreso cuyo contenido y cuyos incentivos sean lo mismo, reuniones en las que el gancho esté en el viaje y el entretenimiento. Esto es frecuente y muy recomendable para estrategias orientadas a determinados tipos de clientes, distribuidores, compradores dispersos, pequeños inversores, programas sociales de las companías… mil casos. Por lo general, todos ellos relacionados con los aspectos comerciales y de marketing de productos y entidades.  Pero yo voy a hablar de la Administración, de la que no estoy muy seguro que tenga entre sus fines, los que le encomienda la ciudadanía, el desarrollo de este tipo de incentivos y regalos.

En al ámbito de la Administración es precisamente en el que quiero plantear algunas preguntas y hacerlo en voz alta, a ver si alguien quiere compartir sus respuestas conmigo. Si es que las tiene.  Son las siguientes:

- ¿Por qué se insiste tanto desde la Administración turística en dotar la oferta de incentivos y actividades recreativas para el llamado “turismo de congresos” y se olvida de dotar con servicios avanzados y especializados cualquier estrategia de captación de congresos y reuniones relacionados con los negocios, los mercados, la ciencia… el conocimiento en general? ¿Acaso todos los congresos son sólo incentivos y no los hay “de trabajo”, que deban llevar asociados servicios de corporate, de comunicación, de trabajo en red, de manejo de contenidos… o es que pensamos que todo eso lo traen en la maleta los congresistas?

- ¿Por qué, cuando se trata de diseñar y financiar herramientas públicas para atraer y gestionar congresos en una ciudad o un territorio -como los congress bureaux que tanto se anuncian-, las Administraciones reúnen a los hoteleros y a los transportistas… o a los tablaos flamencos, con preferencia sobre las empresas de comunicación o las consultoras de relaciones públicas, que son las que se dedican a la gestión estratégica de éstos asuntos? ¿Acaso se renuncia desde el principio a añadir valor a una oferta que acaba resultando demasiado básica?

- ¿Por qué cuando desde la Administración se licitan congresos y reuniones suelen adjudicarse a empresas de incentivos, agencias de viajes, sin razón metodológica y no a empresas que trabajan con el conocimiento, desde su gestión hasta su comunicación y evaluación, aunque añadan los servicios logísticos que, en todo caso, deben considerarse como auxiliares y no como centrales? ¿Acaso la Administración lo que contrata son incentivos para sus plantillas o los que participan en sus programas?.

Esto que digo es algo que ocurre ciertamente pero que, afortunadamente, no es lo único que ocurre.  Está claro que en la Administración hay también planteamientos serios y bien jerarquizados, gentes y departamentos que saben lo que deben hacer y que no disimulan su tarea con programas de entretenimiento.  Lo malo es que no son tantos y que lo que más se hace notar es, como digo, confundir reuniones, jornadas o congresos con viajes, alojamiento o cenas.  Y contratar en consecuencia.

No he encontrado parangón en otros aspectos: Obras hidráulicas, carreteras, auditorías, planificación sanitaria, asuntos jurídicos o viajes internacionales… suelen contratarse a ingenierías, auditores, consultoras, despachos de abogados; y no a delineantes, maquinistas, proveedores de material hospitalario, ni copisterías o recaderos. No se por qué deja de haber la misma y razonable adecuación en estas otras cuestiones como las que planteo.  Debería ser una norma.  Y la Junta de Andalucía ser la primera en pensárselo.

No hagan caso de los que dicen que el ROI ha muerto, ni siquiera si son gente aparentemente experta. Si lo dicen, no lo son tanto. El ROI, return on investment o retorno de la inversión, es una de las principales claves de nuestras inversiones en comunicación.  Una empresa -una institución pública más aún- debe empeñarse en evaluar cómo vuelve en forma de entradas/ingresos cada euro puesto en acciones de comunicación en sentido amplio: publicidad, ferias, eventos, publicaciones, subvenciones a medios…

Últimamente hay por ahí alguno al que le ha dado por decir -y lo hace en numerosos foros y seminarios- que el ROI ya ha pasado de moda, que ya no sirve, que, cómo es tan difícil de medir, debemos considerar que ya ha hecho bastante bien la teoría si nos ha obligado a determinar correctamente los objetivos de nuestras acciones y evaluar su consecución.  Pero no es cierto. No basta con marcar objetivos y decir si los hemos alcanzado o no: lo primero que tiene que tener un objetivo para que merezca ese nombre en el mundo de la comunicación y los negocios en general es su capacidad de medida. Y con ésta hay que responder.

O sea, que no vale decir que, un poner, vamos a promocionar las bondades turísticas de Owncity entre los touroperadores de la Patagonia o que vamos a poner un están en la Feria del Ocaso para presentar nuestros nuevos modelos de transporte. O que vamos a comprar una campaña de prensa para dar a conocer los avances de nuestra gestión… Nada de eso.  Partimos del principio bastante sólido de que toda acción de comunicación tiene que estar refrendada por un plan que la determina y de que nunca ésta debe llevarse a cabo por razones de revelación divina ni por caprichos o calentones de un momento,

Dicho esto, la promoción turística, la presentación de modelos o la información sobre nuestros avances se tienen que comunicar especificando, previamente, a quién se dirige concretamente la acción, por qué, cual es su influencia en nuestras cuentas -materiales o inmateriales-, que esperamos de la acción en términos reales, qué ganamos qué perdemos cuánto ahorramos… cómo vamos a evaluarlo…  Y, eso, luego evaluar si todo lo marcado se ha logrado, en qué medida, con qué cifras.

Pero, claro, todo eso obliga a disponer un método de gestión que sea a su vez evaluable. Y ahí si que hay un problema: ¿quién lo tiene?.  Adoptarlo es relativamente fácil para las empresas modernas, pero no para la mayoría y mucho menos para la cosa pública, para la Administración.  Sin  embargo debería ser la Administración la que tomara la bandera de todo esto, la que predicara con el ejemplo. Entre otras razones porque es la que tiene su accionariado compuesto por la ciudadanía en su conjunto y porque, más que otra cosa, lo que tiene es una encomienda de gestión y de progreso, no un simple plan de empresa…

Entre tanto, apoyarse en una consultora que sepa lo que tiene entre manos es una buena idea. Y rentable.  Aquí estamos.

Cuando la crisis asoma a la cosa pública, la comunicación es de las primeras partidas que se recortan y hasta se suprimen si hace falta.  Los que trabajamos en el sector lo estamos viviendo estos meses.  Y es que en estos casos, a los gobiernos se les aparece claramente como inncesario el mantener la continuidad de sus acciones de comunicación hacia la ciudadanía.  Todo es reconocerse ooficialmente que algo va mal y salir a la palestra el portavoz de turno anunciando que se congelan los sueldos de los altos cargos y se eliminan gastos de comunicación y publicidad. Y ya está.  No de otras cosas; nadie suele hablar de racionalizar las plantillas públicas o de reducir el consumo interno de las administraciones: lo que se corta es la comunicación con la ciudadanía.

No voy a hablar de los gastos de protocolo y de representación, cuya naturaleza y destino prefiero que se me escapen, pero sí de la comunicación que, por ejemplo en Andalucía, ve reducidos sus recursos para quedarse en un pequeño porcentaje -un 30-40% oficialmente; mucho menos en lo palpable…- de lo que habían venido siendo hasta año pasado.

Creo que lo primero que debería hacer la Administración es distinguir, conceptual y también operativamente, entre comunicación y propaganda.  Esencialmente, la comunicación pública es uno de los principales soportes de la democracia: sobre ella se sostiene la información de las decisiones y acciones del gobierno y, por lo tanto, se hace imprescindible para la valoración de la gestión, que es consustancial con el ejercicio de esta democracia.  En un sentido práctico, la comunicación de los asuntos públicos son el camino obligatorio para que los ciudadanos y ciudadanas tengamos conciencia y valor de los programas de la Administración, de sus normas y de sus usos, así como de las oportunidades que se nos ofrecen para muy diversas cuestiones de la vida en común.

Otra cosa es la propaganda, entendida como tal la disposición de elementos y acciones que pretenden persuadir a la ciudadanía en favor del gobierno de turno y actuar sobre su escala de valores para hacerla conveniente al poder del momento.  La propaganda, en forma de publicidad, actos representativos e incentivos varios, está excesivamente presente en nuestros tiempos, aunque tan sólo hace unas décadas era denostada por todos.  La propaganda no sólo me parece prescindible en tiempos de crisis sino en todo momento. Desde el gobierno, claro.

Pero es que precisamente en tiempos de crisis se produce además un fenómeno muy marcado y que tiene consecuencias desastrosas en la economía: la desorientación.  Las crisis provocan corrientes de ideas y propuestas en general bastante débiles, poco sólidas o contrastadas, y controversias falseadas sobre la realidad, que llevan de hecho a tomar decisiones erróneas, por activa o por pasiva, a las más de las gentes.  Esto ocurre especialmente en lo micro, en las pequeñas empresas y en las actividades autónomas, que son más débiles para el juego de la economía y que, sin embargo, suponen el grueso de nuestro sosporte para el bienestar y el progreso.

Y en la ciudadanía. Las pequeñas empresas se comportan como los ciudadanos: no disponen de fuentes propias y no tienen capacidad de influir en los procesos; su información, la que les sirve para tomar decisiones, proviene casi siempre de lo público y publicado, pasado por el filtro de sus percepciones.

Por eso en estos tiempos, aún cuando la cartera se aprieta y los ingresos presupuestados no se realizan, lo que a mi juicio debe hacer un gobierno responsable, una Administración sólida en lo institucional, es precisamente invertir extraordinariamente en su comunicación pública, reforzando sus planes de comunicación -cuando dispone de ellos- o aumentando simplemente sus acciones de comunicación con objetivos concretos y mensajes realistas, útiles y oportunos.

Comunicarse con la ciudadanía es obligatorio en estos tiempos de crisis. Pero de manera eficiente, claro: por los medios y con los soportes que ésta usa, no otros. Y abiertamente, con toda transparencia.