El BLOG de Benito Caetano

Me he enterado por Foreign Policy que existe la profesión de futurista*, porque así presentó esta revista al ensayista Jamais Cascio al pié de un artículo. Y lo cierto es que tiene toda la razón: Cascio combina su trabajo con el Institute for Ethics and Emerging Technologies con un blog en el que indaga sobre el futuro y trata de aproximarlo. Su máxima es: …with enough minds, all tomorrows are visible. El blog se llama Open the future.

Al grano. Jamais Cascio ha trabajado sobre el concepto de resistencia, como modelo dinámico que evoluciona desde el concepto de sostenibilidad, que él considera insuficiente y estática: un sistema sostenible puede ser tremendamente vulnerable a los cambios, especialmente si son inesperados. Como una crisis, como un desastre. La resistencia, sin embargo, acepta el cambio como inevitable y trabaja sobre la posibilidad de lo inesperado.

Resumo a continuación los principios de la resistencia, para que vayamos pensando un poco:

Diversidad. Nunca hay que depender de un sólo tipo de soluciones. Nunca hay que quedarse con una sóla vía de escape.

Flexibilidad. Nada será siempre estable. Hay que saber cambiar de planes cuando algo no funciona.

Descentralización. Los sistemas centralizados caen a plomo, cuando caen.

Colaboración. Comunicar y compartir la información nos fortalece. Como dice Cascio, “todos estamos juntos en esto”.

Transparencia. La transparencia facilita que se detecten los problemas. Hay que saber compartir los sietmas y escuchar a los otros.

Fracaso ‘elegante’. Los proyectos fracasan, a veces. Es el riesgo. Un fracaso no debe suponer un apagón, sino un reinicio.

Previsión. El futuro no puede predecirse, pero puede aproximarse. Hay que saber escuchar…

Dice Cascio que mientras el objetivo de la sostenibilidad es garantizar la superviviencia, el de la resistencia es hacerlo y además prosperar. Es un concepto emergente y, por tanto, discutible, perfectible; pero no me negarán que ya de entrada son unas notas muy interesantes, para quienes estamos involucrados en el progreso del management…

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*.- No está mal: siempre lo sospeché. Tuve una pista remota a partir de una de los más interesantes novelas -y de las menos conocidas- de Stanislaw Lem, “Congreso de futurología”, ciencia a la que en un futuro imaginado se dedican importantes esfuerzos.

A través de Bloc de Ideas, la acción de Ángel Fernández Millán en red para que fluyan las mismas, conozco un servicio que ha dispuesto el gobierno de los EE.UU. para facilitar el acceso de sus ciudadanos a la información que se maneja oficlamente en aquel pais.

Todos estamos de acuerdo en que la transparencia es una cuestión básica de la democracia, pero debo anotarles que esta web y sus contenidos llegan más allá de lo que consideraríamos un simple servicio público -simple, pero a ver quién lo imita por estos pagos…- y acaba por convertirse en una herramienta de comunicación política. No por la información que ofrecen, solamente, sino por el juego simbólico que permiten y por su componente de metalenguaje. No sólo es que sepamos de los facts&figures de la NASA, es que sabemos que el gobierno quiere que lo sepamos. Y eso tiene un alto valor en comunicación y marketing político.

Otra cosa serán la veracidad o el valor de los datos compartidos, pero el hecho es el hecho. Y la puerta está ahí.

Asistir a una feria requiere de una importante cantidad de trabajo y de dinero, de un esfuerzo que cualquier entidad o empresa hace -o debe hacer- con la decidida intención de rentabilizarlo.  Esta rentabilidad se da por medios muy diversos, en unos casos tangibles y en otros no, pero en todo caso contabilizables.  Cada cual con su proyecto…

Lo que está de sobras demostrado es que una buena planificación del trabajo y una adecuada preparación del proceso contribuyen de manera decisiva en dichos resultados.  En este sentido, quiero proponerles una reflexión sobre cuatro aspectos que considero importantes y no siempre bien resultos.  Los trataré como consejos, de consultor a cliente:

Consejo primero: Incentive a quienes visitan su stand.
Esto no quiere decir que prepare baratijas o reclamos para regalar a todo el que pase por allí, sino que identifique qué puede llevarse quien lo visite que sea valorado por éste.  Cada cual tiene su público y debe conocerlo lo suficiente como para que este asunto no produzca problemas. Por lo general, este incentivo debe servir a sus intereses (mensajes) y a los de sus visitantes, a la vez.  Si el objeto que les regala es de última tecnología o sirve para ahorrar tiempo en las tareas o dinero, servirá estupendamente; pero siempre es interesante buscarlo desde nuevos ángulos y asociarlos a ideas o valores que nos interesen, aunque no guarden una relación directa con los servicioos o productos que nosotros ofrecemos. Otra cosa es el merchandising, que tiene un cometido específico y que nunca hay que confundir con los soportes o las atenciones.

Consejo segundo: Use eficazmente sus posibilidades con la prensa.
La prensa no está formada por los dos a o tres periodistas que conoce cualquiera: es un mundo complejo y diverso al que hay que acercarse con ciencia y con conciencia. Una buena gestión de prensa nos proporcionará excelentes resultados, que se verán reflejados en el balance final.  Por ejemplo, pídale a la organización de la feria un listadode los medios con los que trabaja y encuentre qué publicaciones le interesan o tienen previsto cubrir la feria o publicar especiales sobre la misma.  Prepare informes de prensa con información relevante y profesional sobre su producto o servicio, incluyendo datos de su entorno, de sus valores, de sus circunstancias o de otros mercados que puedan reforzar su papel.  Un buen asesoramiento será vital en este sentido. No olvide buenas fotos, gráficos… y un contacto claro, solvente y estable para sus relaciones con la prensa.

Consejo tercero: Prepare al personal de su stand para toda circunstancia
Su stand es su herramienta. Al asistir a una feria, su entidad se está poniendo sobre el escenario o, lo que viene a ser lo mismo, está haciendo una declaración rotunda sobre quién es, qué hace, cómo lo hace…  Su stand debe ser un espacio acogedor, pero su personal no lo debe ser menos.  Asigne tareas claras y concretas a su personal en la feria, proporcióneles entrenamiento sobre su mensaje, quédese seguro de que sabrán tratar con solvencia a un cliente, a un medio de comunicación, a un igual… a la competencia… Eso no quiere decir que cada uno de los integrantes de su equipo debe estar capacitado para resolver cualquier proceso, sino que debe saber como afrontarlo y como encauzarlo o derivarlo adecuadamente.  No basta con la manida e ineficaz charleta a las azafatas o azafatos una hora antes de que comience la feria.  Es más, considere que el personal que no está específicamente preparado para atender el stand ni siquiera debería estar allí.

Cuarto consejo: Deje organizado el seguimiento de resultados antes de que comience la feria
La mayor parte de las entidades que van a ir a una feria se concentran los dias previos en los aspectos técnicos y estéticos del stand, el material informativo, las aplicaciones comerciales, las invitaciones, la agenda… Todo eso está muy bien, pero cuando acaba la feria todo el mundo está cansado y acaba por postergar el seguimiento de las pistas y los contactos para algunos dias después.  Lo mejor, lo más eficiente, es tener preparado de antemano el plan y el método para analizar toda la información con que se vuelve de la feria y poner a trabajar sobre la misma al personal adecuado en cada caso desde el primer momento. Sin pérdias de valor ni de tiempo. Trate su reexplotación de una feria como otro elemento más de la gestiónd del proyecto.

Insisto en lo dicho al principio. Las acciones comerciales requieren una gran cantidad de trabajo y de dinero para que tengan éxito. Al final, su éxito en una feria dependerá también de la cantidad de esfuerzo que ponga en ella. Y de su calidad profesional al afrontarla. Y de su capacidad para dejarse ayudar por expertos…

Mañana jueves participaré en la Pecha Kucha Night de Sevilla.  Iré como director de SVQ a presentar uno de los proyectos más hermosos en los que me he metido hasta hoy: apoyar la iniciativa ciudadana que pretende que Sevilla lidere las conmemoraciones globales de los 500 años de la primera vuelta al mundo, la de Magallanes-Elcano entre 1519 y 1522.  Esta iniciativa 2019-2022 no se conforma sencillamente con una celebración al uso, una expo de esas que tenemos por costumbre en estas regiones del planeta, sino que busca -y así lo dice en su manifiesto fundacional- que en vez de cohetes, fanfarrias y operaciones urbanas, se esfuerce la ciudad en proponer y pilotar un foro mundial en el que los hombres hablen de los hombres, de su tiempo, del planeta, de la paz, de la cultura…

Una preciosa idea, de la que ya les he hablado hace un mes, díficil y hasta imposible… hoy por hoy y aquí.  Pero… ¡ya veremos!.

El proyecto lo lidera hasta la fecha la asociación Civiliter, a la que SVQ apoya desde su creación, en un ejercicio que entendemos más alla de la RSE o RSC, tan orientados hoy al marketing de valores, y bastante cerca del compromiso social que, a nuestro juicio, deben tener las empresas.

Será en el Rectorado de la Universidad de Sevilla, en la clausura de sus ciclos culturales de verano. 17 de septiembre de 2009, a eso de las diez de la noche.

La teoría y la dinámica de la Pecha Kucha se entiende aquí.  Detrás están la energía y el talento del arquitecto Francisco Javier Martínez Navarro y de su gente, a quien debo agradecer que me invitaran a la escena…

Toyota ha probado esta campaña en el centro de Boston, una campaña en la que se mezclan inteligentemente, a mi juicio, elementos de reputación corporativa con prestación de servicios útiles a los ciudadanos.  Ven a ver lo que ofrezco (quién soy o como soy, en este caso..) y aprovecha lo que te regalo.

Es una vuelta de tuerca más a una forma de entender la publicidad, ya no como un mero soporte de información más o menos interesante, en la que el usuario o posible cliente actua como receptor pasivo, por muchas intrectividads que se le propongan, sino como un auténtico intercambio de valores y experiencias.  De hecho, este tipo de acciones se están bautizando como “experiencial marketing”.

En las flores de Toyota puedes conectarte a Internet via WiFi y puedes cargar tu teléfono móvil.  Todo ello con energía renovable (solar) y con todo el valor de la tecnología de última generación.  Claro, en lína con el Toyota Prius..

La campaña, pero sobre todo la teoría, el enfoque, me parecen geniales.  Para pensar en ello…

¿Publicidad?… ¿merchandising?… Las técnicas que hoy aplica la comunicación de maketing han roto el corsé que las limitaba en el pasado.  Cualquier camino puede y debe ser evaluado a la h0ra de trazar una campaña o una simple acción. Con las redes de su parte, el marketing viral se alza triunfante, pero no solo: se acompaña de las llamadas técnicas de guerrilla, de las acciones en espacios públicos, de la gestión de las reputaciones, del valor… Un mix dentro del mix, una nueva línea de variables cuya conjugación busca asegurar el éxito y lo logra, cuando se juega bien.

A pesar de ello, quedan todavía numerosas instuciones y entidades que no han captado la revoulción y se mantienen, a fuer de no evaluar ni comparar resultados, en antiguos discursos.

Hablaremos mucho de eso en este blog, contribuiremos a que se extiendan las ideas. Estas y las que vayan saliendo. De momento, les ilustro con un pequeño video sobre lo viral. Que disfruten.

Ir a una feria, montar un stand, desplazar personal… pagar todo eso… ¿Cuántos casos conocemos en los que eso se hace medio a ciegas, casi por rutina?, ¿cuántas veces hemos oido que se va a una feria por qué hay que estar allí y no con un plan concreto, con unos objetivos bien planteados y con unas medidas precisas?. No sé ustedes, yo muchas. En el mundo institucional y de las entidades no comerciales es relativamente frecuente, aunque se da el caso en todos los sectores.

Ir a una feria porque hay que estar allí es reconocer implícitamente que no se tienen objetivos que justifiquen el esfuerzo ni el gasto.

Claro que a veces existen compromisos con los que hay que cumplir y que de esos compromisos dependen otras cosas que son difícilmente evaluables en la operación d eun stand en una feria. Claro que sí. Pero ¿quién dice que aún en esos casos no es una idea magnífica sacarle el mayor provecho a nuestra participación?. No sólo es una idea magnífica, debería de ser una obligación para cualquier organización. Y desde luego es la prueba de que quienes están al frente de la misma saben lo que se cuece y son capaces de dirigirla hacia el éxito.

Bien, pues les voy a dar mi clave para tener éxito en una feria o en una exposición. Hagan caso al refrán: zapatero a tus zapatos.

La mejor forma de dejarse ayudar por el marketing y su enorme equipaje de experiencia es hacerlo con un enfoque profesional. Preferiblemente el de alguien que maneje interdisciplinariamente herramientas y discursos. Un buen trabajo de comunicación asociada al marketing ayuda notablemente a alcanzar el éxito cuando se participa en una feria o en una exposición. Porque el éxito, alcanzar los objetivos de la entidad o la institución, es lo que se busca, ¿no?. Ya sabemos que ir a una feria por ir no parece sensato…

Lo primero que hará un profesional es preparar un plan específico para la ocasión, en sintonía con el plan general de su organización y con un desarrollo táctico apropiado para el caso. De ahí vendrá todo lo demás, al detalle. Participar en una feria o exposición es una acción demasiado importante como para dejarla al azar o, lo que es peor, confiarla a la rutina. Muchos van a una feria guiados por un delineante o una carpintería, normalmente bien disfrazada de empresa de exposiciones pero sin capacidad para plainficar y ejecutar más allá de lo que por su naruraleza le es propio: el mueble o stand.

Toda entidad, la suya y la mia, tiene una estrategia y esa estrategia debe alinearse claramente con el hito que supone una feria que, a su vez, debe servir decididamente a los objetivos marcados. En ese marco, la participación en una feria debe partir de una definición precisa de lo que se quiere lograr con ella. Puede ser alcanzar notoriedad, aumentar su clientela o el número de sus usuarios, introducir nuevos servicios, promover los ya existentes… Lo que se busque sólo se encontrará con un plan orientado a ello, no por medio de la casualidad o de la suerte.

Ese plan incluirá desde luego un plan promocional de su participación en la propia feria. La comunicación es fundamental para el éxito. Eso lo saben ya hasta las coliflores. Comunicación antes, durante y después. Un buen enfoque de sus relaciones públicas asociadas a la acción trabajará desde bastante antes de que ésta tenga lugar y usará de manera destacada los medios electrónicos más actuales, sin despreciar los canales tradicionales. Y esto de los canales tradicionales es más importante de lo que hoy día se quiere ver: téngase en cuenta que la mayor maquinaría de hoy día en Internet, la poderosa Google, también usa el correo postal para ofrecer sus servicios normalmente… Lo inteligente es usar los medios en función de nuestros objetivos y con los criterios adecuados, no de las novelerías.

Al final lo que importa es que su público de interés, el que ya conoce y el que quiere conocer, sepa que va a la feria y lo que habrá alli que pueda interesarles. Que una vez en la feria, debe saber cómo tratar a quienes han respondido a su llamada, a quienes llegan por primera vez y cómo aprovechar las circunstancias de la propia feria y del momento para reforzarse. Que cuando acabe la feria, debe gestionar las oportunidades y los compromisos y encauzar todo el flujo que ha generado en la misma hacia su gestión habitual. Y que eso incluye gestionar la experiencia y el conocimiento obtenidos, que es una buena via para la innovación y la eficiencia… Y todo eso, o está en un plan y se sabe cómo afrontarlo o se queda al pairo. Análisis, objetivos, planificación, resultados… En manos de un proveedor de servicios o en manos de un consultor experto. Ahí está la decisión.