El BLOG de Benito Caetano

No hagan caso de los que dicen que el ROI ha muerto, ni siquiera si son gente aparentemente experta. Si lo dicen, no lo son tanto. El ROI, return on investment o retorno de la inversión, es una de las principales claves de nuestras inversiones en comunicación.  Una empresa -una institución pública más aún- debe empeñarse en evaluar cómo vuelve en forma de entradas/ingresos cada euro puesto en acciones de comunicación en sentido amplio: publicidad, ferias, eventos, publicaciones, subvenciones a medios…

Últimamente hay por ahí alguno al que le ha dado por decir -y lo hace en numerosos foros y seminarios- que el ROI ya ha pasado de moda, que ya no sirve, que, cómo es tan difícil de medir, debemos considerar que ya ha hecho bastante bien la teoría si nos ha obligado a determinar correctamente los objetivos de nuestras acciones y evaluar su consecución.  Pero no es cierto. No basta con marcar objetivos y decir si los hemos alcanzado o no: lo primero que tiene que tener un objetivo para que merezca ese nombre en el mundo de la comunicación y los negocios en general es su capacidad de medida. Y con ésta hay que responder.

O sea, que no vale decir que, un poner, vamos a promocionar las bondades turísticas de Owncity entre los touroperadores de la Patagonia o que vamos a poner un están en la Feria del Ocaso para presentar nuestros nuevos modelos de transporte. O que vamos a comprar una campaña de prensa para dar a conocer los avances de nuestra gestión… Nada de eso.  Partimos del principio bastante sólido de que toda acción de comunicación tiene que estar refrendada por un plan que la determina y de que nunca ésta debe llevarse a cabo por razones de revelación divina ni por caprichos o calentones de un momento,

Dicho esto, la promoción turística, la presentación de modelos o la información sobre nuestros avances se tienen que comunicar especificando, previamente, a quién se dirige concretamente la acción, por qué, cual es su influencia en nuestras cuentas -materiales o inmateriales-, que esperamos de la acción en términos reales, qué ganamos qué perdemos cuánto ahorramos… cómo vamos a evaluarlo…  Y, eso, luego evaluar si todo lo marcado se ha logrado, en qué medida, con qué cifras.

Pero, claro, todo eso obliga a disponer un método de gestión que sea a su vez evaluable. Y ahí si que hay un problema: ¿quién lo tiene?.  Adoptarlo es relativamente fácil para las empresas modernas, pero no para la mayoría y mucho menos para la cosa pública, para la Administración.  Sin  embargo debería ser la Administración la que tomara la bandera de todo esto, la que predicara con el ejemplo. Entre otras razones porque es la que tiene su accionariado compuesto por la ciudadanía en su conjunto y porque, más que otra cosa, lo que tiene es una encomienda de gestión y de progreso, no un simple plan de empresa…

Entre tanto, apoyarse en una consultora que sepa lo que tiene entre manos es una buena idea. Y rentable.  Aquí estamos.

El dia de ayer fue frio y lluvioso en Sevilla. Sobre todo, frio. Y en el parque, más. Por eso he decidido otorgar los laureles del heroismo a todas las personas que ayer se sumaron al disfrute de una lectura de Alberti en el Parque de María Luisa de Sevilla. ¡Coronas a manos llenas…!

La Ciudad Humanizada comenzó ayer su octava edición con una lectura pública de “Sobre los ángeles”, el mejor libro de Alberti -para mi, claro, quizás para otros…-, aportando así nuestro disfrute a los esfuerzos de tanta gente por el fomento de la lectura en Andalucía. Porque ayer se celebraba también el Dia de la Lectura en Andalucía, institucionalmente. Cívicamente, algunos aportamos nuestra afición a leer por leer, por el puro gusto de leer, como decía Pedro Salinas. Predicar con el ejemplo…

Asi que, a media mañana, héroes y heroínas se fueron, nos fuimos, encontrando en hall del Museo de Artes y Costumbres Populares, ese hermoso pabellón mudéjar. Algunos fotos lo ilustran…

Al final, ya digo: contra viento y frío, los organizadores de Civiliter, que presido, estuvimos con:

David Eloy, poeta, miembro de La Palabra Itinerante
Francisco Perujo, director de la Agencia Andaluza para el Desarrollo del Flamenco
Esperanza Fernández, cantaora
Juana Muñoz, presidenta de la Feria del Libro
Pablo Suárez, director general de Museos y Arte Emergente
Esperanza García, del Proyecto Fahrenheit 451 – Personas Libro de Sevilla
Eugenio López, abogado
Manuel Pedraz, periodista RNE. Director de ‘Historias de papel’
Antonio Augusto, representante de Seo Birdlife en Sevilla
María Teresa Mora, profesora
Francisco Casero, presidente del CAAE
Concha Fernández, directora del CICUS
Nani Carvajal, presidenta de la Asociación de la Prensa de Sevilla
José Manuel Núñez, director de la Fundación Atarazanas
José Mª Valero, poeta, miembro de La Palabra Itinerante
Rosa Mª García, de la Asociación Cultural y Literaria “La Avellaneda”
Manolo Gómez Cardeña, productor de cine
Joana Jiménez, cantante, ganadora del programa ‘Se llama copla’
Francisca Albarca, enfermera
Pepe Da Rosa, presentador
Carmen Camacho, poeta, miembro de La Palabra Itinerante
Diego Abollado, productor de ‘El Público’
Francisco Oñate, director de la fundación Naturalia XXI
Asunción Fernandez de Castillejo, periodista
Carmen Pinto, alumna de un Centro de Educación Permanente
Reyes Lama, periodista
Charo Fernández Cotta, periodista y escritora
Jose Luis Alvarez Trujillo, ciudadano
Lola González, ciudadana
Eva Patricia Bueno, delegada de Parques y Jardines del Ayuntamiento
Eduardo Castro, periodista, miembro del Consejo Audiovisual de Andalucía
Demetrio Pérez, director gerente fundación Centro de Estudios Andaluces

El memorial de este acto de placer se está montando en la página de La Ciudad Humanizada, donde constan además las entidades y organizaciones que apoyaron el acto. Con fotos y con vídeos. Pronto estará, ya les avisaré.

De momento y con urgencia, dar las gracias a todos por su heroismo: Por estar, contra los elementos, y por querer compartir su gusto por la literatura con los demás. Alberti, para eso también, es un poeta perfecto.

El panorama de los medios cambia rápidamente y, con éste, sin que se pueda apostar claramente por qué va antes y qué después, el camino por el que la gente se comunica, dando y recibiendo información.  Personal, general y comercial…Es algo en lo que vengo insistiendo, como tantos colegas del entorno de la comunicación, desde hace tiempo.  Esto, es verdad, se nota menos en la frontera, en las pequeñas ciudades y en las economía lejanas.  Pero está ahi, extendiéndose.

The Economist, con el apoyo de la agencia de marketing global G2, reunió la semana pasada en Nueva York a un amplio grupo de gente experta e implicada en el porvenir de los medios de comunicación y de sus alternativas, tan reales y tangibles que en realidad han dejado de ser alternativas para convertirse en opciones troncales cuya influencia crece exponencialmente.

El Media Convergence Forum, que así se llamó la reunión, fue convocado bajo el lema  The moment of truth: consumers, technology and commerce. Y no crean que exageraron sus diseñadores con esta frase quasi apocalíptica: la cosa va a una velocidad tremenda y muchas compañías relacionadas con los medios de comunicación-información y su explotación están tambaleándose por el vértigo que la necesidad de afrontar cambios a toda pastilla produce.

Todavía no han publicado detalladamente sus conclusiones, que pueden ustedes seguir por varios medios y por la web de la conferencia.  Pero a mi me parece bastante, para ir cogiendo sitio, el video promocional del encuentro que difundieron: un did you know? con datos para pensárselos…

Ha sido en la feria del libro de Frankfurt, hace un par de semanas.  La editorial Eichborn, que tiene en su marca una mosca como símbolo, ha llevado a cabo una de las mas sorprendentes acciones de guerrilla marketing de los últimos tiempos: moscas con publicidad…

Esta vez si que son auténticos flyers… Ni que decir tiene que ha dejado con la boca abierta a más de uno y a más de cien.

Si es que cuando hay ideas y el cliente las entiende….

A finales de septiembre pasado, la noche del 22 al 23, siete partidos de futbol jugados por aficionados ponían el colofón de la campaña de este año de Sony Twilight Football. Los partidos se jugaron en lugares sorprendentes: en las cataratas de Iguazú, en un desierto autraliano, en un castillo inglés, en el glaciar de Chamonix… y en la plaza de toros de Antequera. Los jugadores había llegado de todos los rincones del mundo, por cuenta de Sony. Todos los partidos se jugaron al anochecer. ¿Que busca Sony con todo este montaje?. Vender cámaras. ¿Qué si no…?

El Sony Twilight Football es un evento único en su género que tiene como objeto “[to] Celebrate amazing low light photography”.  Cada uno de esos partidos de futbol, a la luz última del día, fué mil veces fotografiado con el objeto de poner de manifiesto la calidad y el alcance del nuevo sensor CMOS con que Sony dota una línea de cámaras digitales.

Marketing de la experiencia… para algunos; viralidad en estado puro para los más. Fíjense el video con el que Sony promocionó en la red el evento…

Una campaña de este tipo, autopromovida, requiere de un soporte que reuna varias condiciones muy precisas; la singularidad es la más importante, pero no lo son menos la presencia muy ajustada de la marca o la lateralidad en su mensaje.  Este de Sony se soltó en la red y en menos de un mes fue descargado dos millones de veces. El resto de vectores, como el reenlace o su tráfico secundario y terciario, están por evaluar, pero ya se harán una idea…

Asistir a una feria requiere de una importante cantidad de trabajo y de dinero, de un esfuerzo que cualquier entidad o empresa hace -o debe hacer- con la decidida intención de rentabilizarlo.  Esta rentabilidad se da por medios muy diversos, en unos casos tangibles y en otros no, pero en todo caso contabilizables.  Cada cual con su proyecto…

Lo que está de sobras demostrado es que una buena planificación del trabajo y una adecuada preparación del proceso contribuyen de manera decisiva en dichos resultados.  En este sentido, quiero proponerles una reflexión sobre cuatro aspectos que considero importantes y no siempre bien resultos.  Los trataré como consejos, de consultor a cliente:

Consejo primero: Incentive a quienes visitan su stand.
Esto no quiere decir que prepare baratijas o reclamos para regalar a todo el que pase por allí, sino que identifique qué puede llevarse quien lo visite que sea valorado por éste.  Cada cual tiene su público y debe conocerlo lo suficiente como para que este asunto no produzca problemas. Por lo general, este incentivo debe servir a sus intereses (mensajes) y a los de sus visitantes, a la vez.  Si el objeto que les regala es de última tecnología o sirve para ahorrar tiempo en las tareas o dinero, servirá estupendamente; pero siempre es interesante buscarlo desde nuevos ángulos y asociarlos a ideas o valores que nos interesen, aunque no guarden una relación directa con los servicioos o productos que nosotros ofrecemos. Otra cosa es el merchandising, que tiene un cometido específico y que nunca hay que confundir con los soportes o las atenciones.

Consejo segundo: Use eficazmente sus posibilidades con la prensa.
La prensa no está formada por los dos a o tres periodistas que conoce cualquiera: es un mundo complejo y diverso al que hay que acercarse con ciencia y con conciencia. Una buena gestión de prensa nos proporcionará excelentes resultados, que se verán reflejados en el balance final.  Por ejemplo, pídale a la organización de la feria un listadode los medios con los que trabaja y encuentre qué publicaciones le interesan o tienen previsto cubrir la feria o publicar especiales sobre la misma.  Prepare informes de prensa con información relevante y profesional sobre su producto o servicio, incluyendo datos de su entorno, de sus valores, de sus circunstancias o de otros mercados que puedan reforzar su papel.  Un buen asesoramiento será vital en este sentido. No olvide buenas fotos, gráficos… y un contacto claro, solvente y estable para sus relaciones con la prensa.

Consejo tercero: Prepare al personal de su stand para toda circunstancia
Su stand es su herramienta. Al asistir a una feria, su entidad se está poniendo sobre el escenario o, lo que viene a ser lo mismo, está haciendo una declaración rotunda sobre quién es, qué hace, cómo lo hace…  Su stand debe ser un espacio acogedor, pero su personal no lo debe ser menos.  Asigne tareas claras y concretas a su personal en la feria, proporcióneles entrenamiento sobre su mensaje, quédese seguro de que sabrán tratar con solvencia a un cliente, a un medio de comunicación, a un igual… a la competencia… Eso no quiere decir que cada uno de los integrantes de su equipo debe estar capacitado para resolver cualquier proceso, sino que debe saber como afrontarlo y como encauzarlo o derivarlo adecuadamente.  No basta con la manida e ineficaz charleta a las azafatas o azafatos una hora antes de que comience la feria.  Es más, considere que el personal que no está específicamente preparado para atender el stand ni siquiera debería estar allí.

Cuarto consejo: Deje organizado el seguimiento de resultados antes de que comience la feria
La mayor parte de las entidades que van a ir a una feria se concentran los dias previos en los aspectos técnicos y estéticos del stand, el material informativo, las aplicaciones comerciales, las invitaciones, la agenda… Todo eso está muy bien, pero cuando acaba la feria todo el mundo está cansado y acaba por postergar el seguimiento de las pistas y los contactos para algunos dias después.  Lo mejor, lo más eficiente, es tener preparado de antemano el plan y el método para analizar toda la información con que se vuelve de la feria y poner a trabajar sobre la misma al personal adecuado en cada caso desde el primer momento. Sin pérdias de valor ni de tiempo. Trate su reexplotación de una feria como otro elemento más de la gestiónd del proyecto.

Insisto en lo dicho al principio. Las acciones comerciales requieren una gran cantidad de trabajo y de dinero para que tengan éxito. Al final, su éxito en una feria dependerá también de la cantidad de esfuerzo que ponga en ella. Y de su calidad profesional al afrontarla. Y de su capacidad para dejarse ayudar por expertos…

Mañana jueves participaré en la Pecha Kucha Night de Sevilla.  Iré como director de SVQ a presentar uno de los proyectos más hermosos en los que me he metido hasta hoy: apoyar la iniciativa ciudadana que pretende que Sevilla lidere las conmemoraciones globales de los 500 años de la primera vuelta al mundo, la de Magallanes-Elcano entre 1519 y 1522.  Esta iniciativa 2019-2022 no se conforma sencillamente con una celebración al uso, una expo de esas que tenemos por costumbre en estas regiones del planeta, sino que busca -y así lo dice en su manifiesto fundacional- que en vez de cohetes, fanfarrias y operaciones urbanas, se esfuerce la ciudad en proponer y pilotar un foro mundial en el que los hombres hablen de los hombres, de su tiempo, del planeta, de la paz, de la cultura…

Una preciosa idea, de la que ya les he hablado hace un mes, díficil y hasta imposible… hoy por hoy y aquí.  Pero… ¡ya veremos!.

El proyecto lo lidera hasta la fecha la asociación Civiliter, a la que SVQ apoya desde su creación, en un ejercicio que entendemos más alla de la RSE o RSC, tan orientados hoy al marketing de valores, y bastante cerca del compromiso social que, a nuestro juicio, deben tener las empresas.

Será en el Rectorado de la Universidad de Sevilla, en la clausura de sus ciclos culturales de verano. 17 de septiembre de 2009, a eso de las diez de la noche.

La teoría y la dinámica de la Pecha Kucha se entiende aquí.  Detrás están la energía y el talento del arquitecto Francisco Javier Martínez Navarro y de su gente, a quien debo agradecer que me invitaran a la escena…