El BLOG de Benito Caetano

Hoy día gobernar es comunicar. La acción de gobierno se sitúa hoy día sobre una imaginaria mesa cuadrada, en cuyos lados se sientan los stakeholders de la sociedad; muy especialmente significados por quienes representan a los grandes actores que intervienen en el gran teatro del mundo: los factores económicos, las organizaciones políticas, las fuerzas sociales, los prescriptores morales… Antes, el gobierno se sentaba en un extremo de la mesa, que era el lugar de honor, y desde ahí dirigía la marcha de las cosas.  Hoy, el gobierno actúa a lo sumo como un vector de corrección del juego y, generalmente, como un regulador formal de lo que los otros convienen.  Pero no dirige, influye.

En este escenario adquiere todo su sentido el apotegma de referencia: gobernar es comunicar.  La comunicación se convierte de este modo en el principal canal de valor, de intercambio, de conocimiento y de equilibrio, en la vía principal para la toma de decisiones en todo ámbito: en lo personal y en lo corporativo.  El gobierno es quien resume, quien relata y quien administra el juego de esa especie de mesa-tablero en la que lo hemos -nos hemos- situado.  Y para hacer su trabajo cuenta, esencialmente, con la herramienta de la comunicación.  En todas direcciones, claro.  Pero de su capacidad, de la capacidad de un gobierno concreto, depende que tal herramienta actúe o no beneficiosamente, sirva a los intereses del procomún o sólo de una u otra de las partes o, sencillamente, dificulte el juego y frene la dinámica.

Es cierto y no puede pasarse por alto que, en algunos casos, se trata de vincular el resultado de los procesos y sistemas de comunicación con la situación política de un momento dado o, en otros, con su contaminación por los intereses empresariales de los canales y medios.  No obstante, profesionalmente será necesario reconocer la influencia determinante que sobre la cuestión tiene la vertiginosa evolución -sino revolución- que se está registrando en los modos y los canales que la ciudadanía utiliza para informarse y formar su opinión.

Como todas las partes, empresas y gobiernos, profesionales y ciudadanos, están directamente implicados en este proceso y de él obtienen consecuencias y resultados, es desde estas posiciones desde donde deberemos afrontar un ejercicio de análisis, discusión y generación de ideas en esta mesa cuadrada que proponemos, en la que nos centraremos sobre la comunicación aplicada desde los ámbitos de gobierno, en este momento y en este territorio, en su gestión y en su valor estratégico.

Civiliter, organización que presido, tiene convocada para el próximo día 18 una sesión de trabajo, una ‘mesa cuadrada’, en la que directores de medios, reponsables de comunicación política e institucional, expertos en comunicación y marketing político e investigadores de la materia compartirán tiempo e ideas, debatiendo el asunto y buscando propuestas que mejoren estos canales, estas relaciones.  Será en Sevilla, en el Pabellón de Italia, sede de Cartuja 93.

Hay más información en el portal de La Ciudad Humanizada y hay un pre-debate abierto en Linkedin, en el grupo Dircom, en el que os invito a participar.

…aunque en su día debió parecer una idea estupenda a creativos y clientes.  Y aceptada por el común. Hoy nadie pensaría en una campaña con estos mimbres, sería hasta ilegal.

Dylan lo cantaba: The times, they are a changing.  La pregunta es en qué habrá quedado todo lo que hoy tenemos por cierto a la vuelta de un par de décadas…

El presidente de la Junta de Andalucía ha reconocido en reiteradas ocasiones que existe un ‘problema de comunicación’ en la institución autonómica y ha afirmado, en otras tantas, que solucionar ésto es un reto que está dispuesto a afrontar inmediatamente. En la nueva ejecutiva socialista que él dirige ya ha intervenido: hay varias personas, no una, con cargos directamente relacionados con la comunicación: comunicación, redes, movimientos sociales…  En el Gobierno de la Junta, aún no.  Probablemente se verá pronto.

Pero la cuestión no es qué, no es la voluntad expresa del presidente de la Junta de Andalucía de arreglar el ‘problema de comunicación’. La cuestión es cómo, cómo piensa José Antonio Griñán conseguir que su gobierno se comunique de una manera eficiente con la ciudadanía.  Eficiente, digo.

La respuesta inteligente a esto sería “con un plan”. Si, parece una perogrullada, pero no lo es tanto.  Hasta la fecha la comunicación de la Junta de Andalucía no ha sido eficaz -lo dice el propio Presidente-, ha resultado costosa -basta ver los números, con sus costes generales, pero muy espespecialmente en la sagría de dinero que ha supuesto confundir comunicación con publicidad-, no ha estado respaldada por una estrategia en términos reales -acaso algunos objetivos efímeros y difusos, pero ninguna consideración sobre líneas, canales o herramientas que persigan mejores resultados ni que añadan claramente valor- y, esto lo añado yo, no ha sido capaz de reconocer el problema.  Hasta la fecha.

Ahora parece que esto va a cambiar.  La expresión pública del problema supone en parte el reconocimiento del mismo.  Y esto es un inicio indiscutible.  Pero digo en parte, porque aún desconozco, como desconocen los andaluces -que son en definitiva los que acaban ganando o perdiendo por la mala relación de comunicación con su gobierno- si para conseguir este objetivo trazado por Griñan se va a llevar a cabo una adecuada planificación, se van a ordenar criterios y se van a disponer herramientas eficientes

A mi juicio hay numerosos aspectos sobre los que habría que reflexionar antes de hacerlo. Empiezo por tres:

Primero, la presión de los medios de comunicación comercial, que es muy potente; hasta el punto de lograr que la Administración acepte sin rechistar los elaboradísimos datos que ofrecen sobre su capacidad de influencia y siga creyendo que son los canales principales por los que la ciudadanía se informa y forma su opinión.  Y esto ya no es cierto. La verdad es que hoy día la gente ha cambiado de hábitos informativos, ha mutado sus fuentes y ha decidido comentar las cosas con otros. Este fenómeno, que es el que tiene cuesta abajo a esos medios de comunicación comercial, es reconocido por sus propias empresas y objeto de sesudas reuniones en todo el mundo, paralelas a llamativas operaciones fnancieras y de estructura en los grandes grupos, que ven perder su futuro con tales cambios. Es un sector en reconversión, en el que hay que revisar cada euro que se pone con un objetivo comunicacional.  Otra cosa es la industria.

Segundo punto, el enfoque hacia la publicidad de la mayor parte de los mensajes que quiere o tiene que transmitir la Administración. La publicidad es una magnífica herramienta de comunicación, pero según para qué. Y cómo, claro. Lo bueno de la publicidad para una administración es que simplifica mucho las cosas: un plan de medios y unos diseños más o menos bonitos.  Pero ¿quién ignora hoy que la mayor parte de los anuncios pasa hoy desapecibida en los medios? ¿quien se apostaría su puesto por la veracidad de esas cifras tan estupendas que ofrecen los planes de medios?… Y ¿quién está seguro de que con unas inserciones en medios más o menos convencionales se resuelve satisfactoriamente el deber de comunicar de un gobierno democrático?  Pues así, la norma común de la Administración es resolver publicitariamente sus acciones de comunicación, aplicando los máyores presupuestos de sus actuaciones a esta herramienta específica y, lamentablemente, colocando en un segundo plano -del plan de medios- la estrategia propia de su comunicación.

Y tercero. Las redes son un fenómeno relativamente reciente. Si no se entiende lo de ‘relativamente’ no pasarán de ser un espejismo o, lo que es peor, no pasaremos de ser usuarios de determinadas herramiantes -Facebook, Twitter…- en vez de ser usuarios de las propias redes, cuyos modelos operativos cambian poco.  Este fenómeno que hoy nos deslumbra se empezó a estudiar tras la segunda guerra mundial, fundamentalmente por ingleses, y hoy ya sabemos mucho del tema.  No es nuevo. Lo que si es nuevo en las redes son algunas herramientas informáticas de que ahora disponemos para gestionar nuestro papel en ellas y, sobre todo, que las tomemos en consideración.  Pero hoy, cualquier acción que se quiera desarrollar en las redes sociales sigue teniendo que pasar por comprender sus códigos, por trazar una vedadera estrategia multinivel.  Colocar el foco en determinadas herramientas, como las citadas, sabiendo además que su vida será irremediablemente corta, al menos con las características que hoy les conocemos, es peligroso por simplista.

Tres lineas de reflexión a la que añadiría un último apunte: Despejemos la confusión en la práctica entre portavocía, relaciones con la prensa y comunicación en general: Todo es lo mismo, sirve a un mismo fin, aunque a veces no lo parezca.  Sólo se diferencian en detalles técnicos… Y pueden funcionar al unísono, claro que sí: Con un plan, con una dirección.

Gobernar es comunicar. Y comunicar es comunicar… no parecerlo; no es cuestión de trámite.  La nueva comunicación de Griñán debería tener en cuenta estas notas, considerarlas al menos. Como ciudadano y profesional de la cosa, se las regalo al Presidente para lo que puedan servir al común. Que las use como quiera. ¿Recuerdan aquel dicho de la tierra “consejas en un bar, ni agradesías ni pagás”…? Pues lo actualizo: “Consejos en un blog, ni tienen precio ni autor”.

Quizás no en el sentido que Al Gore daba a su popular documental-campaña, pero debemos reconocer que la comunicación y las relaciones públicas generan cada día un montón inabarcable de basura que es visible, sobre todo, en dos escenas: el spam o correo electrónico no deseado y en la disitribución de información irrelevante o repetitiva.

Todos manejamos el concepto de saturación informativa, que relacionamos con el exceso de mensajes que circulan cada dia en cada sitio, en todos los sitios, y con la sobredimensión de los imputs que cualquier ciudadano recibe de la mañana a la noche, esté donde esté.  Incluida, si no especialmente, la red.

Generalmente ‘usamos’ -lo digo corporativamente hablando- de ese concepto cuando queremos contarle a nuestros clientes que seremos capaces de general una campaña diferenciada que consiga tales o cuales resultados, etc., etc., etc.  Pero lo cierto es que deberíamos asumir, aunque incialmente sea sólo para nuestros adentros, que somos parte del problema.  Si no los causantes, pues debemos pensar que también las ‘campañas sucias’ de Internet responden a planteamientos de nuestro sector, cuando no son acciones directamente provocadas por empresas de comunicación, publicidad o relaciones públicas.

Bueno, reflexionemos.  Para ayudarnos, compartiré con ustedes la campaña An Inconvenient PR Truth y les dejaré este video que han producido:

La campaña viene de la gente de Real Wire, que mira por su negocio. Pero me parece estupenda y ya me he sumado a ella.  Como ustedes saben, mi empresa lleva años creyéndose y construyendo su propio discurso de la sostenibilidad y de la responsabilidad social, así que ahora no me resulta nada difícil ser consecuente con ello.

Y, desde luego, me preocupan desde siempre los valores y las prácticas que se asocian con mi marca y con las de mis clientes. Cosa fundamental, ¿no creen?.

No hagan caso de los que dicen que el ROI ha muerto, ni siquiera si son gente aparentemente experta. Si lo dicen, no lo son tanto. El ROI, return on investment o retorno de la inversión, es una de las principales claves de nuestras inversiones en comunicación.  Una empresa -una institución pública más aún- debe empeñarse en evaluar cómo vuelve en forma de entradas/ingresos cada euro puesto en acciones de comunicación en sentido amplio: publicidad, ferias, eventos, publicaciones, subvenciones a medios…

Últimamente hay por ahí alguno al que le ha dado por decir -y lo hace en numerosos foros y seminarios- que el ROI ya ha pasado de moda, que ya no sirve, que, cómo es tan difícil de medir, debemos considerar que ya ha hecho bastante bien la teoría si nos ha obligado a determinar correctamente los objetivos de nuestras acciones y evaluar su consecución.  Pero no es cierto. No basta con marcar objetivos y decir si los hemos alcanzado o no: lo primero que tiene que tener un objetivo para que merezca ese nombre en el mundo de la comunicación y los negocios en general es su capacidad de medida. Y con ésta hay que responder.

O sea, que no vale decir que, un poner, vamos a promocionar las bondades turísticas de Owncity entre los touroperadores de la Patagonia o que vamos a poner un están en la Feria del Ocaso para presentar nuestros nuevos modelos de transporte. O que vamos a comprar una campaña de prensa para dar a conocer los avances de nuestra gestión… Nada de eso.  Partimos del principio bastante sólido de que toda acción de comunicación tiene que estar refrendada por un plan que la determina y de que nunca ésta debe llevarse a cabo por razones de revelación divina ni por caprichos o calentones de un momento,

Dicho esto, la promoción turística, la presentación de modelos o la información sobre nuestros avances se tienen que comunicar especificando, previamente, a quién se dirige concretamente la acción, por qué, cual es su influencia en nuestras cuentas -materiales o inmateriales-, que esperamos de la acción en términos reales, qué ganamos qué perdemos cuánto ahorramos… cómo vamos a evaluarlo…  Y, eso, luego evaluar si todo lo marcado se ha logrado, en qué medida, con qué cifras.

Pero, claro, todo eso obliga a disponer un método de gestión que sea a su vez evaluable. Y ahí si que hay un problema: ¿quién lo tiene?.  Adoptarlo es relativamente fácil para las empresas modernas, pero no para la mayoría y mucho menos para la cosa pública, para la Administración.  Sin  embargo debería ser la Administración la que tomara la bandera de todo esto, la que predicara con el ejemplo. Entre otras razones porque es la que tiene su accionariado compuesto por la ciudadanía en su conjunto y porque, más que otra cosa, lo que tiene es una encomienda de gestión y de progreso, no un simple plan de empresa…

Entre tanto, apoyarse en una consultora que sepa lo que tiene entre manos es una buena idea. Y rentable.  Aquí estamos.

Les voy a mostrar los anuncios insertados en un periódico español de hace unos días, todos los anuncios, salvo los de autopromoción, porque les quiero llamar la atención sobre uno de ellos.

Son estos:

Vale. Estos son los anuncios normales, para entendernos. Unos son mejores que otros, más o menos creativos. El de Marsans, como suelen hacer las agencias de viajes, ofrece una especie de folleto de ofertas, aunque busque promocionar su web: no es muy bueno, la verdad, pero allá su dueño con ello y con su crisis empresarial. El de El Corte Inglés pasa: esa es su estética y su técnica en ausntos de ofertas.

Pero yo quiero llamarles la atención sobre este que sigue. Es un anuncio del Gobierno de España que, al parecer, tiene entendido que es así como se cuenta a la gente de qué va el nuevo DNI y así es como se les impulsa a una decisión y una acción de compra para el mismo…

Me da la impresión de que pocos en el Gobierno tienen interés por la comunicación bien llevada, por cuidar sus modos y sus efectos.  Luego lo sufren, bien es cierto; pero a la hora de contratar echo de menos criterios profesionales y puntos de partida apropiados para estos tiempos y sus condicionantes.  No se en qué esta pensado la Administración…

Tal vez es, sencillamente, que haya decidido dirigirse sólamente a un determinado sector del público como hace el anuncio siguiente -que también se insertó en el mismo número del diario en cuestión- y yo no lo haya captado…

En fin, comprendan mi ironía: No me resulta fácil resistirme.  Pero lo mejor es que comparen ustedes y lleguen a sus propias conclusiones. Y si quieren me las cuentan…

Grasshopper es una empresa de telecomunicaciones a través de Internet, de esas que facilitan las comunicaciones multiformato a las organizaciones y a las empresas con un  sistema integrado y en contínua evolución.  Hay otras, claro que sí, muchas otras; pero Grasshopper ha querido dirigirse al mundo empresarial y, muy especialmente, a los nuevos emprendedores.  De hecho, ellos se presentaron en mayo pasado como una herramienta que podía ayudar a los emprendedores a alcanzar el éxito.

Y aquí es donde aparece lo que os quiero enseñar: El video promocional que hizo la compañía para darse a conocer.

El contenido se organizó en torno a la aventura de emprender, de meterse en cosas nuevas -como era la telefonía IP…-, de no tenerle miedo a probar…

Se emprendedor… recuerda cuando eras un niño… fue más o menos su lema.  El video, genial.

Podrían adoptar este tipo de mensaje los que promueven el emprendimiento desde la esfera pública, en vez de tanta formalidad convencional…