El BLOG de Benito Caetano

Hace unas semana escribí sobre la conveniencia de reducir la comunicación institucional en tiempos de crisis, cuando la gente y las empresas andan más débiles y desorientadas y cuando el liderazgo de un gobierno tiene que ser visible en todos los frentes.    Advertí, claro, que una cosa es comunicación y otra propaganda… Está aquí.

Ahora les traigo la reflexión que se ha hecho desde Dircom, una de las principales asociaciones del sector de la comunicación en España por una comunicación eficaz, austera, profesional y transparente.  Dircom ha planteado una serie de recomendaciones, a las Administraciones Públicas, en general, que cuecen habas en todas ellas, para la contratación de campañas de publicidad y comunicación

La Asociación de Directivos de Comunicación -que es Dircom- reitera que la comunicación de lo público debe responder a criterios profesionales y estar siempre al servicio de los ciudadanos. Implícitamente, viene a reconocer que esta consideración no suele tenerse en cuenta a la hora de planificar y contratar las campañas de publicidad y comunicación.

Dircom, expresando lo que los profesionales tratamos comúnmente de promover por eficiente, aboga por una comunicación integral que cuente con todas las herramientas comunicativas disponibles, una jerarquización de mensajes y, en definitiva, una comunicación basada en la veracidad y eficacia de sus mensajes.

Y hace algunas sugerencias concretas a las Administraciones que contratan campañas públicas para su proceso. A quienes seáis de la profesión, algunas os parecerán de perogrullo, pero así están las cosas:

- Definir primero los objetivos propuestos
- Determinar la estrategia de las campañas, basada en objetivos cuantificables
- Convocar un concurso “de ideas” en el que se desarrollen las estrategias, tácticas, públicos, costes y elementos esenciales de las campañas
- Planificar la contratación de los servicios y contar con un buen briefing para los concursantes
- Proyectar acciones que consideren las herramientas de comunicación más eficaces en cada caso
- Planificar campañas con una perspectiva de medio y largo plazo.
- Evaluar los resultados

No es complicado. Es más, es lo normal si los asuntos de comunicación los llevan profesionales competentes.  Lo que no ocurre siempre.

Dircom pretende que sus recomendaciones contribuyan además a superar las dificultades que presenta la actual contratación de campañas como la tendencia hacia fórmulas estrictamente publicitarias y la ausencia de planteamientos y de sistemas de medición.  Dicho de otro modo, que la profesión ya está cansada de la abundancia de malas prácticas de la administración en estos asuntos.

¿Que creen que no es para tanto?… Pues vayan a ver las páginas de licitaciones del sector.

Un ejemplo de discurso sobre el ROI de determinadas acciones de comunicación, no basado en las ‘bondades’ y la ‘modernidad’ de la cosa sino en las cuentas que resultan de su uso. En eso que llamamos resultados, vamos, tan importantes para la empresa privada y tan lejanos en la esfera pública…

Social Media ROI.Socialnomics

Quizás no en el sentido que Al Gore daba a su popular documental-campaña, pero debemos reconocer que la comunicación y las relaciones públicas generan cada día un montón inabarcable de basura que es visible, sobre todo, en dos escenas: el spam o correo electrónico no deseado y en la disitribución de información irrelevante o repetitiva.

Todos manejamos el concepto de saturación informativa, que relacionamos con el exceso de mensajes que circulan cada dia en cada sitio, en todos los sitios, y con la sobredimensión de los imputs que cualquier ciudadano recibe de la mañana a la noche, esté donde esté.  Incluida, si no especialmente, la red.

Generalmente ‘usamos’ -lo digo corporativamente hablando- de ese concepto cuando queremos contarle a nuestros clientes que seremos capaces de general una campaña diferenciada que consiga tales o cuales resultados, etc., etc., etc.  Pero lo cierto es que deberíamos asumir, aunque incialmente sea sólo para nuestros adentros, que somos parte del problema.  Si no los causantes, pues debemos pensar que también las ‘campañas sucias’ de Internet responden a planteamientos de nuestro sector, cuando no son acciones directamente provocadas por empresas de comunicación, publicidad o relaciones públicas.

Bueno, reflexionemos.  Para ayudarnos, compartiré con ustedes la campaña An Inconvenient PR Truth y les dejaré este video que han producido:

La campaña viene de la gente de Real Wire, que mira por su negocio. Pero me parece estupenda y ya me he sumado a ella.  Como ustedes saben, mi empresa lleva años creyéndose y construyendo su propio discurso de la sostenibilidad y de la responsabilidad social, así que ahora no me resulta nada difícil ser consecuente con ello.

Y, desde luego, me preocupan desde siempre los valores y las prácticas que se asocian con mi marca y con las de mis clientes. Cosa fundamental, ¿no creen?.

Stuart Bruce es un tipo que dirige una agencia inglesa, la Wolfstar, que a veces me encuentro cuando sigo por la red lo que se hace en otros paises en materia de comunicación y relaciones públicas.  La Wolfstar no es una multinacional fria y despersonalizada, de esas que tanto gustan a los esnobs de por aquí: es una agencia media, con una docena de profesionales y muy reconocida en su mercado, que se ha especializado en canales no convencionales -todavía- para la comunicación de marketing y las relaciones.  En esto están en línea con mi empresa, con SVQ, en la que además coincidimos con ellos en tratar de huir del humo, del palabrerío y de la comunicación trendy, basada en las apariencias sin base profesional ni experiencia real que las sostenga.

En SVQ sabemos que la comunicación, como casi todo en estos tiempos, está en contínuo movimiento.  Todo fluye, decía Heráclito, nada nuevo se crea…

En estos tiempos, las herramientas de comunicación se multiplican y ofrecen llamativas novedades, con tanta velocidad como muchas de ellas van cayendo y descartándo por inutiles. Especialmente en el terreno de las redes y de Internet.  Ante esto, si se quiere aprovechar el inmenso campo de posibilidades que se abre cada día y pretende hacerse eficientemente, no hay otra que trabajarse con empeño la información disponible, recurriendo al equipaje profesional, a la preparación esencial en esto de la comunicación y sus estrategias y a la capacidad de evaluación.  No olvidemos que, al fin y al cabo, no son otra cosa que herramientas.

Sin embargo, resulta curioso comprobar cómo nada más aparece una de estas nuevas herramientas salen de las matas los expertos en su uso.  Ni dos días tardan en algunos casos. La mayoría de ellos tiene tanto pedigrí como un conejo de campo, pero allá que vamos: para quien quiera comprarlo. Generalmente pican los dircoms más livianos, los impostores y sucedáneos.

Bueno, como soy de los que se leen los manuales de las cosas, en esto de lo novedoso y ante tanto ’salto de gigante’ como damos cada dos por tres en el sector, acostumbro a tomar algunas consideraciones, a partir de un decálogo que hizo Bruce el año pasado -a los anglosajones les encantan los decálogos para casi todo- y que lleva por título, más o menos, “Cómo identificar a alguien con quien no voy a trabajar en los social media”

Este es mi decálogo reelaborado, mis premisas y mis notas, para lo que pueda aprovecharles. Y no es mal ejercicio ponerlo en pasiva…

1. Es difícil que trabaje con alguien que de entrada se describe a sí mismo como un experto. Estos espacios son tan nuevos y cambian tan rápidamente, ya digo, que es imposible ser un experto: todo se queda antiguo en poco tiempo. Como dicen en Wolfstar, lo importante es estar ‘por delante de la curva’.
2. Es difícil que trabaje con alguien que piensa que la comunicación y las relaciones públicas tal como se han entendido hasta ahora están ‘muertas’, que todo lo relevante pasa “on line” y que la comunicación tradicional no va a ninguna parte. Es verdad que la comunicación tradicional no va a ninguna parte si ignora los nuevos medios y canales, pero lo mismo le pasa a esos nuevos medios si carecen de bases y si no se comprenden más allá de la estrategia.
3. Es difícil que trabaje con alguien que no se plantea en primer lugar cómo integrar los social media en la estrategia general de comunicacion corporativa o plan de relaciones públicas. Al igual que las tradicionales relaciones públicas y comunicaciones de marketing, con estas nuevas herramientas también hay que centrarse en los objetivos de negocio y lo que las comunicaciones pueden hacer para alcanzarlos.
4. Es difícil que trabaje con alguien que lo primero que aconseja, del tirón, es que se abra un blog o un grupo en Facebook. Insisto en que hay que centrarse en el negocio y lo que queremos lograr, y luego pensar en las herramientas que nos pueden servir para ello.
5. Es difícil que trabaje con alguien cuya experiencia consiste en haber mantenido un blog o varios blogs o haber participado activamente en redes y medios a título personal, pero que no ha tenido resultados aplicables a proyectos o negocios. Ya se sabe: no es lo mismo una aficción que un trabajo…
6. Es difícil que trabaje con alguien que equipara visitas, registros y adhesiones, a la evaluación y la medición del ROI. Es verdad que es muy fácil medir quien entra y quien sale en una campaña on line y en los social media por Internet, con gran cantidad de datos disponibles. Pero confundir ambas cosas es una simpleza: no es lo mismo una estadística de uso que la evaluación de retorno de la inversión, que puede ser tan dura en línea como en el “mundo real” de relaciones públicas.
7. Es difícil que trabaje con alguien que te asegura que puede ayudarte a controlar los mensajes en los social media y las redes. Esto es sencillamente mentira. Ya es bastante improbable controlarlo off-line como para creerse que es posible hacerlo on line  Lo que si se puede hacer es propiciar, escuchar, dar respuestas, influir…
8. Es difícil que trabaje con alguien que plantea ‘hacer saber a’ o ‘dirigirse a’ o ‘comunicar a’… y no ‘interactuar con’. En las redes, como en el mercado, lo que se establece es una conversación entre partes, no una conferencia. No hay acción en los nuevos medios que alcance su validez con una simple propuesta inicial. Esto es como con las macetas, que hay que regarlas cada día.
9. Es difícil que trabaje con alguien que no tiene un historial de éxitos profesionales, antes y después de la irrupción de los nuevos medios. Las cosas hay que demostrarlas. Muchas agencias y consultoras ofrecen servicios en las redes, pero eso no quiere decir que sepan qué hacer con ellas, dónde y cómo pueden convertirlas en eficaces y en qué medida hay que jugar con ellas para alcanzar nuestros objetivos generales.  Sabemos que actuar en estos campos no es precisamente una cuestión de informática o diseño, menos aún de novelería…
10. Es difícil que trabaje con alguien que te promete resultados rápidos y un éxito instantáneo. Los social media y las redes son un reflejo de cómo funcionan la sociedad o la economía y tienes que estar en ellos el tiempo de maduración necesario, que casi nunca se da en el corto plazo.

Este es el decálogo, pero, finalmente, vuelvo a Heráclito: no creo que nunca trabaje con alguien que crea que esto de las redes sociales es algo nuevo.  No lo es, para nada.  Gran parte de lo que sabemos de las redes sociales tiene su origen en los años 50, cuando en Inglaterra se estudiaron determinados compartamientos de la gente en tiempo de guerra y posguerra. Todo este revuelo de los social media está determinado por las nuevas herramientas que, claro que si, han propiciado una eclosión de las relaciones sociales y han posibilitado nuevos caminos y nuevos tiempos para su desarrollo.  Pero en el fondo, como la comunicación o las relaciones públicas de la era pre-Internet, no se trata de otra cosa que de relaciones.

Llevo nosecuantos años en ésto y aún no he comprendido a qué se debe la confusión que existe en algunas instituciones, a la hora de organizar o contratar, entre congresos e incentivos.  Siempre supe que un congreso era una reunión, presencial o virtual, de gentes convocadas y dispuestas a trabajar sobre unos conocimientos o unos contenidos que necesitaban o convenía ser analizados y discutidos entre todos.  Más o menos… ¿están de acuerdo?

En español, el término “congreso” está asociado en su definición a “deliberar sobre algún negocio” y a “debatir cuestiones previamente fijadas”.  Pero no a entretenerse o divertirse. O sea, uno, que un congreso no es hacer turismo, aunque en muchos casos implique los traslados, habitación y dietas de sus participantes. O sea, dos, que un congreso es un asunto relacionado con los contenidos y la metodología, pero no con el ocio.

Naturalmente todo el mundo es libre de hacer un congreso cuyo contenido y cuyos incentivos sean lo mismo, reuniones en las que el gancho esté en el viaje y el entretenimiento. Esto es frecuente y muy recomendable para estrategias orientadas a determinados tipos de clientes, distribuidores, compradores dispersos, pequeños inversores, programas sociales de las companías… mil casos. Por lo general, todos ellos relacionados con los aspectos comerciales y de marketing de productos y entidades.  Pero yo voy a hablar de la Administración, de la que no estoy muy seguro que tenga entre sus fines, los que le encomienda la ciudadanía, el desarrollo de este tipo de incentivos y regalos.

En al ámbito de la Administración es precisamente en el que quiero plantear algunas preguntas y hacerlo en voz alta, a ver si alguien quiere compartir sus respuestas conmigo. Si es que las tiene.  Son las siguientes:

- ¿Por qué se insiste tanto desde la Administración turística en dotar la oferta de incentivos y actividades recreativas para el llamado “turismo de congresos” y se olvida de dotar con servicios avanzados y especializados cualquier estrategia de captación de congresos y reuniones relacionados con los negocios, los mercados, la ciencia… el conocimiento en general? ¿Acaso todos los congresos son sólo incentivos y no los hay “de trabajo”, que deban llevar asociados servicios de corporate, de comunicación, de trabajo en red, de manejo de contenidos… o es que pensamos que todo eso lo traen en la maleta los congresistas?

- ¿Por qué, cuando se trata de diseñar y financiar herramientas públicas para atraer y gestionar congresos en una ciudad o un territorio -como los congress bureaux que tanto se anuncian-, las Administraciones reúnen a los hoteleros y a los transportistas… o a los tablaos flamencos, con preferencia sobre las empresas de comunicación o las consultoras de relaciones públicas, que son las que se dedican a la gestión estratégica de éstos asuntos? ¿Acaso se renuncia desde el principio a añadir valor a una oferta que acaba resultando demasiado básica?

- ¿Por qué cuando desde la Administración se licitan congresos y reuniones suelen adjudicarse a empresas de incentivos, agencias de viajes, sin razón metodológica y no a empresas que trabajan con el conocimiento, desde su gestión hasta su comunicación y evaluación, aunque añadan los servicios logísticos que, en todo caso, deben considerarse como auxiliares y no como centrales? ¿Acaso la Administración lo que contrata son incentivos para sus plantillas o los que participan en sus programas?.

Esto que digo es algo que ocurre ciertamente pero que, afortunadamente, no es lo único que ocurre.  Está claro que en la Administración hay también planteamientos serios y bien jerarquizados, gentes y departamentos que saben lo que deben hacer y que no disimulan su tarea con programas de entretenimiento.  Lo malo es que no son tantos y que lo que más se hace notar es, como digo, confundir reuniones, jornadas o congresos con viajes, alojamiento o cenas.  Y contratar en consecuencia.

No he encontrado parangón en otros aspectos: Obras hidráulicas, carreteras, auditorías, planificación sanitaria, asuntos jurídicos o viajes internacionales… suelen contratarse a ingenierías, auditores, consultoras, despachos de abogados; y no a delineantes, maquinistas, proveedores de material hospitalario, ni copisterías o recaderos. No se por qué deja de haber la misma y razonable adecuación en estas otras cuestiones como las que planteo.  Debería ser una norma.  Y la Junta de Andalucía ser la primera en pensárselo.

No hagan caso de los que dicen que el ROI ha muerto, ni siquiera si son gente aparentemente experta. Si lo dicen, no lo son tanto. El ROI, return on investment o retorno de la inversión, es una de las principales claves de nuestras inversiones en comunicación.  Una empresa -una institución pública más aún- debe empeñarse en evaluar cómo vuelve en forma de entradas/ingresos cada euro puesto en acciones de comunicación en sentido amplio: publicidad, ferias, eventos, publicaciones, subvenciones a medios…

Últimamente hay por ahí alguno al que le ha dado por decir -y lo hace en numerosos foros y seminarios- que el ROI ya ha pasado de moda, que ya no sirve, que, cómo es tan difícil de medir, debemos considerar que ya ha hecho bastante bien la teoría si nos ha obligado a determinar correctamente los objetivos de nuestras acciones y evaluar su consecución.  Pero no es cierto. No basta con marcar objetivos y decir si los hemos alcanzado o no: lo primero que tiene que tener un objetivo para que merezca ese nombre en el mundo de la comunicación y los negocios en general es su capacidad de medida. Y con ésta hay que responder.

O sea, que no vale decir que, un poner, vamos a promocionar las bondades turísticas de Owncity entre los touroperadores de la Patagonia o que vamos a poner un están en la Feria del Ocaso para presentar nuestros nuevos modelos de transporte. O que vamos a comprar una campaña de prensa para dar a conocer los avances de nuestra gestión… Nada de eso.  Partimos del principio bastante sólido de que toda acción de comunicación tiene que estar refrendada por un plan que la determina y de que nunca ésta debe llevarse a cabo por razones de revelación divina ni por caprichos o calentones de un momento,

Dicho esto, la promoción turística, la presentación de modelos o la información sobre nuestros avances se tienen que comunicar especificando, previamente, a quién se dirige concretamente la acción, por qué, cual es su influencia en nuestras cuentas -materiales o inmateriales-, que esperamos de la acción en términos reales, qué ganamos qué perdemos cuánto ahorramos… cómo vamos a evaluarlo…  Y, eso, luego evaluar si todo lo marcado se ha logrado, en qué medida, con qué cifras.

Pero, claro, todo eso obliga a disponer un método de gestión que sea a su vez evaluable. Y ahí si que hay un problema: ¿quién lo tiene?.  Adoptarlo es relativamente fácil para las empresas modernas, pero no para la mayoría y mucho menos para la cosa pública, para la Administración.  Sin  embargo debería ser la Administración la que tomara la bandera de todo esto, la que predicara con el ejemplo. Entre otras razones porque es la que tiene su accionariado compuesto por la ciudadanía en su conjunto y porque, más que otra cosa, lo que tiene es una encomienda de gestión y de progreso, no un simple plan de empresa…

Entre tanto, apoyarse en una consultora que sepa lo que tiene entre manos es una buena idea. Y rentable.  Aquí estamos.

Cuando la crisis asoma a la cosa pública, la comunicación es de las primeras partidas que se recortan y hasta se suprimen si hace falta.  Los que trabajamos en el sector lo estamos viviendo estos meses.  Y es que en estos casos, a los gobiernos se les aparece claramente como inncesario el mantener la continuidad de sus acciones de comunicación hacia la ciudadanía.  Todo es reconocerse ooficialmente que algo va mal y salir a la palestra el portavoz de turno anunciando que se congelan los sueldos de los altos cargos y se eliminan gastos de comunicación y publicidad. Y ya está.  No de otras cosas; nadie suele hablar de racionalizar las plantillas públicas o de reducir el consumo interno de las administraciones: lo que se corta es la comunicación con la ciudadanía.

No voy a hablar de los gastos de protocolo y de representación, cuya naturaleza y destino prefiero que se me escapen, pero sí de la comunicación que, por ejemplo en Andalucía, ve reducidos sus recursos para quedarse en un pequeño porcentaje -un 30-40% oficialmente; mucho menos en lo palpable…- de lo que habían venido siendo hasta año pasado.

Creo que lo primero que debería hacer la Administración es distinguir, conceptual y también operativamente, entre comunicación y propaganda.  Esencialmente, la comunicación pública es uno de los principales soportes de la democracia: sobre ella se sostiene la información de las decisiones y acciones del gobierno y, por lo tanto, se hace imprescindible para la valoración de la gestión, que es consustancial con el ejercicio de esta democracia.  En un sentido práctico, la comunicación de los asuntos públicos son el camino obligatorio para que los ciudadanos y ciudadanas tengamos conciencia y valor de los programas de la Administración, de sus normas y de sus usos, así como de las oportunidades que se nos ofrecen para muy diversas cuestiones de la vida en común.

Otra cosa es la propaganda, entendida como tal la disposición de elementos y acciones que pretenden persuadir a la ciudadanía en favor del gobierno de turno y actuar sobre su escala de valores para hacerla conveniente al poder del momento.  La propaganda, en forma de publicidad, actos representativos e incentivos varios, está excesivamente presente en nuestros tiempos, aunque tan sólo hace unas décadas era denostada por todos.  La propaganda no sólo me parece prescindible en tiempos de crisis sino en todo momento. Desde el gobierno, claro.

Pero es que precisamente en tiempos de crisis se produce además un fenómeno muy marcado y que tiene consecuencias desastrosas en la economía: la desorientación.  Las crisis provocan corrientes de ideas y propuestas en general bastante débiles, poco sólidas o contrastadas, y controversias falseadas sobre la realidad, que llevan de hecho a tomar decisiones erróneas, por activa o por pasiva, a las más de las gentes.  Esto ocurre especialmente en lo micro, en las pequeñas empresas y en las actividades autónomas, que son más débiles para el juego de la economía y que, sin embargo, suponen el grueso de nuestro sosporte para el bienestar y el progreso.

Y en la ciudadanía. Las pequeñas empresas se comportan como los ciudadanos: no disponen de fuentes propias y no tienen capacidad de influir en los procesos; su información, la que les sirve para tomar decisiones, proviene casi siempre de lo público y publicado, pasado por el filtro de sus percepciones.

Por eso en estos tiempos, aún cuando la cartera se aprieta y los ingresos presupuestados no se realizan, lo que a mi juicio debe hacer un gobierno responsable, una Administración sólida en lo institucional, es precisamente invertir extraordinariamente en su comunicación pública, reforzando sus planes de comunicación -cuando dispone de ellos- o aumentando simplemente sus acciones de comunicación con objetivos concretos y mensajes realistas, útiles y oportunos.

Comunicarse con la ciudadanía es obligatorio en estos tiempos de crisis. Pero de manera eficiente, claro: por los medios y con los soportes que ésta usa, no otros. Y abiertamente, con toda transparencia.